Pazarlama segmentasyonunu uygulamak hiçbir zaman bir smaç değildir ve sağlık planları, düzenleyici ortamları nedeniyle diğer firmalara göre daha fazla zorluk çeker. Ancak kararların düzeni adımlara bölündüğünde basittir.
İlk olarak, pazar bölümlerini belirlemek ve tanımlamak için pazar bölümleme araştırmasına ihtiyaç vardır. Bu süreç oldukça kapsamlıdır ve başka bir yerde açıklanmıştır. (Örneğin www.deftresearch.com adresindeki teknik incelemelere bakın.) Araştırma firmaların hangi segmentasyon stratejisini kullanacaklarına karar vermelerine yardımcı olur. Bu stratejiler, satın alma davranışına, tüketici özelliklerine, yaşam tarzı bilgilerine veya diğer pazar bilgilerine dayanabilir.
İkinci olarak, ekip sormalıdır, sağlık planı hangi segmenti veya segmentleri hedeflemek ister?
Pazar araştırması, bu kararı kolaylaştıran objektif bilgiler sağlayacaktır. Uzmanların çoğu, şu anda yeterince uygun olmadığınız bir segmenti hedeflemenin aptalca olduğu konusunda hemfikirdir (örneğin, “yeşil”, hibrit odaklı bir segmenti takip eden GMC kamyon bölümü).
Nihayet eğlence başlıyor. Hedef segmentlere karar verildikten sonra, segmentasyonu kullanmanın en az yedi yolu vardır.
1. Konumlandırma. Örnek olarak sağlık bakımını ele alalım. Çoğu sağlık planı, primlerin ve markalı ilaçlara ve sağlayıcılara erişimin farklı olduğu birden fazla plan sunar. Pazarın erişimde daha fazla kısıtlama için daha düşük primlerle ticaret yapmaya istekli bölümleri var. Ancak diğer kesimler bu ticareti yapmaya istekli değil. Pazar segmentasyonu, şirketlerin temel ve birinci sınıf planlarını segmentlerin motivasyonlarını ve endişelerini eşleştirecek şekilde yeniden konumlandırmalarına yardımcı olacaktır Örneğin sağlık hizmetlerine bağlı kalınca, bazı yaşlılar hizmet, kolaylık veya sağlık bakımı konusunda yardım nedeniyle harekete geçme konusunda motive olur. Segmentasyon uygulanırsa, daha fazla yaşlı onlar için doğru ürünü bulacaktır.
2. Yeni pazarlar. Firmanın şu anda çok iyi hizmet vermediği bir segmentin ihtiyaçlarını karşılayacak ürün veya markalar konumlandırılabilir. Örneğin, birçok sınırlı gelirli yaşlı, Medicares Kısım D planlarına otomatik olarak kaydolmuştur, ancak orada kalmaları gerekmez. Bir sağlık planı bu kesimlerin endişelerinin ne olduğunu bilirse, onları değişmeye teşvik edebilir.
3. Coğrafya. Sağlık planları, bu coğrafyalardaki segmentlerin karışımına bağlı olarak farklı coğrafyalarda farklı ürünleri ve satış stratejilerini vurgulamayı verimli bulmuştur.
4. Doğrudan pazarlama tamamen segmentasyonla ilgilidir, ancak genellikle dar bir şekilde dahili satış analizine odaklanır. Segmentasyon, şirket içi verilerin değerini artırabilir ve maliyete değer ek veriler sağlayabilir.
5. Reklam ajansları genellikle segmentasyon araştırmasını yürütür ve onu iyi kullanır. Örneğin, müşteri, bazı varlık ve tutum kombinasyonlarıyla tanımlanan “kitlesel zengin” i hedeflemeyi seçmiştir. Medya alıcılarının bu bölümün okuduğu dergileri ve kullandıkları web sitesi ve arama motorlarının türlerini bilmeleri gerekir. Kopya yazarları, bu bölümün derin değerlerini ticari senaryolara dahil edecek. Yaratıcı yönetmenler, reklamın görsel imgesinin “zengin kitle” nin neye benzediği, nasıl konuştuğu ve yaptığı ile tutarlı olması konusunda ısrar edecekler. Hesap planlayıcıları araştırmalarını hedef segmente yoğunlaştıracak,
Doğru kişileri işe almak ve taramak için sınıflandırma aracını kullanmak.
6. Çağrı merkezleri. Sağlık planları, müşteri görüşmelerine yanıt görüşmelerinde ve telefon kayıt görüşmelerinde segment sınıflandırma soruları sorabilir. Sınıflandırma, her arayan için en iyi planı bulmaya yardımcı olabilir ve bu, daha iyi bir kullanıcı tutma sağlamaya yardımcı olur.
7. Kanal karışımı. Segmentlerin farklı dağıtım ve satış kanalları için farklı yakınlıkları olabilir. Belki de alıcıların bir bölümü e-posta iletişimlerine kapalıdır; başka bir bölüm kişisel bir ziyareti asla kabul etmeyebilir ancak sizin
e-posta.
Olağanüstü bir firma, ancak bazıları kendilerini tam anlamıyla segmentler etrafında organize etti. Bu firmalarda, herhangi bir çalışan size hedefinin kim olduğunu ve hedefin kim olmadığını söyleyebilir. Birden fazla markaları varsa, her marka bir segmente uyacak şekilde uyarlanır. Marka takibi segment seviyesinde yapılır. Her markanın reklam ajansının, mesajlaşma ve medya seçiminde o segmente odaklanması bekleniyor. Bazı segmentler doğası gereği daha yüksek veya daha düşük birim marjlar sunduğundan, markaların finansal beklentileri buna göre ayarlanır. Sağlık hizmetlerinde bunun bir örneği, işverenlerin farklı segmentleri için ürünler ve hizmetler etrafında düzenlenen Wellpoints ticari operasyonudur.
Sonuç
Pazar segmentasyonu, sağlık planı oyuncularına fayda sağlayabilecek geniş kapsamlı bir stratejidir. Hedefler belirlendikten sonra, firma operasyonların yönetimini segmentasyon stratejisi çerçevesinde konsolide etme fırsatına sahip olur. Pazar bölümlemesinin sunduğu fırsatlardan tam olarak yararlanmak için her işletme işlevi seferber edilebilir.
GIPHY App Key not set. Please check settings