Özetle Pazar Bölümlemesinin Sırları

Pazar segmentleri, belirli bir pazarlama karışımına nasıl tepki verdikleri veya pazarlama planlama amaçları için anlamlı olan diğer şekillerde benzer olan kişi veya kuruluş gruplarından oluşur.

Pazar bölümlemesinin tüm alanı, tüketicilerin farklı ihtiyaçları olduğu fikrine dayanmaktadır. Farklı ürünlerde değer bulacaklar. Pazarlama iletişimlerine farklı tepkiler verecekler. Farklı fiyat noktalarına yönelecekler.

Bu nedenle, işletmeler bu farklılıklara göre hareket edebilirlerse daha verimli çalışırlar. Genel pazarlama desteğiyle farklılaşmamış tek bir ürün sunmaya çalışan bir işletme, her zaman belirli hedefleri olan ve onlara nasıl hizmet edeceğini bilen daha çevik rakiplere kapılır.

Sık sık sağlık planları için çalışıyoruz. Örneğin Medicare Part D dünyasında, sağlık planları çok sıkı son teslim tarihlerini karşılarken yeni düzenlemelerden bir anlam çıkarmak için mücadele ediyor. Ancak günümüzün zorlukları, kitlesel pazarlamanın işe yaramayacağı için segmentasyonun büyük fayda sağlayacağı bir pazara yol açacak.

Hangi Segment?

Tüm rakiplerin aynı segmenti hedefleyemeyeceği ve başarılı olamayacağı aşikardır. Yaygın bir hata, gerçekte çoğu zaman en karlı grup olmayan “ağır alıcılara” odaklanmanız gerektiğini varsaymaktır. Örneğin, bir danışmanlık firması, Dört Büyük muhasebe / danışmanlık firmasının şiddetle itiraz ettiği ve bunun yerine orta piyasa firmalarını takip eden Fortune 500 firmalarını hedeflemekten vazgeçmeye karar verebilir. “Alt prime” borç verenler ve kredi kartı şirketleri, potansiyel müşterilerinin kim olduğunu tam olarak bilirler ve Money dergisinde reklam vermekle veya kamu televizyon programlarını finanse etmekle uğraşmazlar. Bölüm D oyuncuları, örneğin özel Medigap politikaları ve planın ele alabileceği özel ilgi alanları veya ihtiyaçlar gibi yaşlılar arasında pazar nişleri bulabilir.

Sağlık planları için pazar bölümlemesi yaygın değildir. Bunun bir kısmı, büyük işveren temelli sağlık planlarına ve emeklilere hizmet etmek için geliştirilen sağlık planı kültürlerinden kaynaklanmaktadır. Ancak Medicare Kısım D, bir tüketici pazarı yaratmaya yönelik eşi görülmemiş bir kamu-özel girişimidir. Ve Medicare’in Kısım D programı, Medicare harcamalarını kontrol etmek için özel sağlık planlarını kullanmaya yönelik geniş kapsamlı çabanın yalnızca bir unsurudur. Segmentasyon yoluyla geliştirilen pazar anlayışının çeşitli şekillerde hizmet edeceğine inanıyoruz.

Pazarın tamamı yerine bir veya birkaç segmenti belirleyip hedeflemek, firmanın kaynaklarını daha etkin kullanmasını sağlar. Pazar bölümlemesi, seçilen tüketicilerin ihtiyaçları ile daha uyumlu ürünler ve mesajlar anlamına gelir.

Segmentleri Araştırma

Pazar bölümlemesinin temeli olarak bir tür sistematik araştırma gereklidir. Çoğu zaman, bu araştırma, araştırma uzmanları tarafından yapılması gereken örnek bir anket gerektirir.

Segmentasyon araştırması bir dizi temel soruyu ele alır:
1. Kaç segment var?
2. Her bölüm ne kadar büyük?
3. Segmentleri nasıl tanımlıyorsunuz?
4. Segmentleri nasıl tanımlıyorsunuz?

Segmentler genellikle aşağıdaki gibi boyutlarla tanımlanır:

Satın alma sıklığı, toplam harcama veya alışveriş yapılan mağazaların karışımı gibi davranışlar (geçiş yapma, araştırma, karşılaştırma, yetki verme kararları) veya

Tüketiciler için jeodemografi veya işletmeler için SIC kodları gibi özellikler (sağlık koşulları, sübvansiyon durumu, mevcut teminat durumu) veya

Finansal gelişmişlik, moda yönelimi veya yeni teknolojileri benimseme eğilimi (ilgi, iyimserlik) gibi tutumlar.

Segmentleri tanımlamak için kullanılan değişkenler “temel” olarak adlandırılır. Temel, segmentasyonun nasıl uygulanacağına göre seçilir. Örneğin, doğrudan pazarlamacılar, veritabanlarını satın alma davranışı açısından dikkatlice inceler. Diğer bölümler, tüketicilerin motivasyonlarına ve endişelerine dayanmaktadır. Pazarlamacı bunu seçiyor çünkü tüketicilerin bir teklif üzerine harekete geçmesine neden olan şey motivasyon ve endişeler.

Segmentasyon araştırması yapmanın tek bir “doğru” yolu olduğunu veya “keşfedilmeyi” bekleyen tek bir segment kümesi olduğunu düşünmüyoruz. Analizin nesnel istatistiksel yöntemler kullanması gerekirken, herhangi bir sayıda yargı, tercih ve pratik husus, sürecin tasarımına ve segment yapısının nihai belirlenmesine gider. Aynı veri kümesi farklı segmentler sağlayabilir.

Pazar bölümlendirmesi, pazarlama ve satışları, personel eğitimini, müşteri hizmetlerini, yeni üye alımını, iş planlamasını ve halkla ilişkileri iyileştirmeye yönelik sağlık planları için fırsatları ön plana çıkarır. Bu dramatik Medicare pazar değişikliği döneminden çıktıklarından emin olmak isteyen sağlık planları tarafından, uygunluk ve uygulanabilirlik kapsamı sağlayıcısı olarak kullanılacaktır. Bunun bir kısmı, satış ve pazarlama hedeflerine ulaşmak anlamına gelir. Bunun bir kısmı, tüketicilerin sizi düşünmelerini istediğiniz gibi düşündükleri bir pazar konumu oluşturmak anlamına gelir.

Diğer pazarlama araştırması biçimleriyle karşılaştırıldığında, bölümleme çalışmaları için örneklem boyutları büyük olma eğilimindedir. Bunun basit nedeni, birden fazla alt numuneyi (segmentleri) sadece toplam numuneden ziyade yüksek bir hassasiyetle profillemeniz gerekmesidir. 500’den az kullanılması alışılmadık bir durumdur ve 2.000-3.000’in kullanılması alışılmadık bir durum değildir.

Analiz

Segmentasyon araştırmasının en karmaşık ve opak kısmı, segmentlerin türetilmesidir; bu, kelimenin tam anlamıyla numuneyi az sayıda özel kümeye bölmek anlamına gelir. Bu neredeyse her zaman bir tür istatistiksel küme analizi uygulanarak yapılır. Analist tipik olarak birkaç farklı küme “çözümü” deneyecektir. Bir kümelenme çözümünün kalitesinin nesnel istatistiksel ölçütleri olsa da, bunlar bilgilendirilmiş yönetim yargısından daha önemli değildir. Araştırmacılar genellikle tartışmak için iki veya üç olasılık sunarım.

“Doğru” segment sayısı özneldir, ancak pratikte şirketler dört ila sekiz segmente yerleşme eğilimindedir. Çeşitli, karmaşık ve kazançlı bir kategoride daha fazlası istenebilir.

Segmentlerin sayısı ve bunlara eklenecek etiketler üzerinde anlaşmak, her zaman tam profillerinin dikkatlice incelenmesini gerektirir. Segmentler tek bir temel değişken sınıfıyla (örneğin moda ve alışverişle ilgili tutumlar) tanımlanabilse de, segmentleri her zaman, segmentlerin parçası olmayan diğer değişkenler (örn. Demografi, harcama, medya tercihleri, tercih edilen markalar) açısından tanımlamanız gerekir. segmentlerin tanımı.

Uygulama

Çoğu segmentasyon araştırmasından elde edilen önemli bir çıktı, diğer tüketicileri segmentlere ayırmak için bir araçtır. Bu, az sayıda soru sorarak segmentlerden birine “yeni” bir tüketici yerleştirebileceğiniz bir formül olabilir. Bu bir dizi mantıksal kural olabilir [“eğer birleşik hesap bakiyeleri> 10.000 $ + en az üç hesap varsa + ipotek dışı borç <20.000 $: segment G'ye atama"]. Sonuç Pazar segmentasyonu, oyunculara fayda sağlayabilecek geniş kapsamlı bir stratejidir. Temel mantık, tüketici ihtiyaçlarına daha iyi hizmet vererek kaynaklarınızı daha verimli kullanmaktır. Mekanizma, pazarı, "ortalama" nın gerçekten kimseye çok yakışmadığı bir kitle pazarı olarak değil, farklı ihtiyaçları olan çok sayıda segmentten oluşan bir pazar olarak ele almaktır. Araştırma, örnek bir anket gerektirir. Sağlık planının bir veya daha fazla hedefi seçebileceği segmentleri tanımlar ve açıklar. Yeni Medicare pazarındaki oyuncuların, segmentlerin ihtiyaçlarını daha hassas bir şekilde karşılayarak ve bu segmentin yanıt vereceği pazarlama araçlarını kullanarak "paranın karşılığını fazlasıyla almaya" özellikle hazır olduğuna inanıyoruz.