Tüketicileri Markanızı Sevmeye Nasıl Çekebilirsiniz?

Başlangıç ​​noktamız, “marka sevgisi” ile ne kastettiğimiz konusunda net olmaktır. Bir markanın sevgisi, eşe duyulan aşktan çok dondurma sevgisine benzer. Bir markaya olan aşk, aslında markadan alacağımıza büyük bir kesinlikle inandığımız iyi, hoş veya faydalı bir şey için güçlü bir beklenti duygusudur. İyi deneyimler, hoş hisler veya olumlu duygular beklentisidir. Tüketiciler, M&M çikolatalı şekerlemeleri, IKEA’dan satın almayı, bir BMW’yi kullanmayı, bir Nokia telefonunu kullanmayı veya Google’da bilgi aramayı seviyorlar; bunun nedeni, tam olarak şevkle “aşk” olarak tanımladıkları odaklanmış ve yoğun beklenti. Ancak biz profesyoneller olarak tüketicilerin sözlü tanımlarının arkasında ne olduğunu anlamamız gerekiyor, böylece bu tür duyguları harekete geçirebilelim. Fayda beklentisini uyandırmak, “sevgiyi teşvik etmekten” daha yaklaşılabilir bir görevdir.

Tüketiciler bir markaya nasıl “aşık olurlar”?

Yapısal olarak, insanlara aşık olan insanlarla aynı süreçte olur. Bunun nasıl olduğunu anlatayım. Hepimizin ihtiyaçlarımızı neyin karşılayacağına, neyin bizim için iyi olacağına ve bizi mutlu edeceğine dair inançlarımız var. Çoğu durumda bunların farkında değiliz veya sadece kısmen farkındayız. Genellikle kelimelerle ifade edilmezler, ancak hayal gücümüzle deneyimlediğimiz geçici görüntülerde ve senaryolarda var olurlar. Arzuya yatkınlığımızı oluştururlar.
Bir marka, bizim için neyin iyi olacağına dair soyut inançlarımızın somut bir gerçeği olarak algılanmayı başardığında (ön-eğilim) – markanın bizim için iyi olacağı beklentisi sonuçtur. Dolayısıyla marka, hayal gücümüzde sahip olduğumuz faydayı elde etmek için bir fırsat olarak algılanıyor. Bu aynı zamanda bir partnerimize baştan çıkarıldığımızda veya aşık olduğumuzda da olur ve bu aynı zamanda bir markaya olan sevgi ile insanlar arasındaki bir ilişkinin temeli olan aşk arasındaki benzerliğin bittiği yerdir. Markanın bizim için iyi olacağını tahmin ediyor ve bu nedenle istiyoruz. İnsana verdiğimiz bağlılık ve ilişkilerde var olan karşılıklı anlaşma asla bir markaya doğru şekillenemez.

“Tıklama” yı nasıl oluştururuz?

Marka geliştirme süreci bir içgörü ile başlar. Böyle bir kavrayışa ulaşmak için, tüketicinin önceden hazırlığını oluşturan bilinçsiz kurallar dizisini ortaya çıkarmalı ve yorumlamalıyız. Bu kurallar dizisini tanımlamaya yardımcı olan gelişmiş araştırma araçları vardır. Psikolojik uzmanlık ve ileri görüşme becerileri gerektirirler ve bu nedenle araştırma firmaları tarafından yaygın olarak kullanılmazlar (Kişisel olarak kullandığım araca ForeSearch denir). İçgörü, sürecin yalnızca başlangıcıdır. Bunu, tüketiciye ön hazırlığını gerçekleştiren bir fayda sağlamak için yeni bir konsept tasarladığımız yaratıcı sürece rehberlik etmek için kullanıyoruz. Bu konsept, markanın temelini oluşturmaktadır.

Sevginin yoğunluğu nasıl etkilenir?

Markanın faydası ne kadar önemli ve nadir olarak algılanırsa, duygular da o kadar güçlü olacaktır. Bir de markanın böyle bir faydayı iyi ve tutarlı bir şekilde sağlaması için ne kadar güvenilir olabileceği sorusu var. İyi bir yönetim, ikinci faktörü garanti edebilir. İlk faktör için parlak bir stratejiye ihtiyaç var.
Nasıl önemli ve nadir bir fayda yaratabilirsiniz? Aradığınız şey, tüketici için sezgisel olarak önemli olan, ancak henüz ürün kategorinizle bağlantılı olmayan bir avantajdır (Ben buna: Çekirdek Dışı Farklılaşma diyorum). Bunun bir örneği, çevrenin korunması ve dünyanın her yerindeki muhtaçlara yardım edilmesi için The Body Shop mağaza zincirinin stratejisinin merkezinde yer alan bağlılıktır. Bu şekilde, başarılı markalar, yaptıkları kategori ile çok alakasız göründüğü için rakiplerinin taklitinden muaf olurlar. İkinci kural, bu faydayı yeni, benzersiz ve diğer ürün kategorilerinde sağlandığından farklı bir şekilde sağlamaktır.

Fayda soyut olabilir

Herhangi bir çekirdek dışı fayda, ürünün kendisinden kaynaklanan faydaya tanımı gereği bir “katma değerdir”, çünkü ürünün kendisinden elde edilen fayda doğal olarak çekirdek üzerindedir. Benimsediğiniz çekirdek dışı farklılaşma, somut veya deneyimsel olmayan ancak kişilerarası, sosyal veya psikolojik bir faydaya dayanabilir. De-Beers, 2003 yılında “Right-Hand Ring” markasını piyasaya sürdüğünde, sosyal fayda sağlamak için yeni bir enstrüman yarattı. Bir kadın, sol elinizdeki nişan veya evlilik ya da sadece eşinden bir hediye olduğunu gösteren bir yüzüğün aksine, bekar olduğunu belirtmek için elbette sağ eline bir “Sağ El Yüzüğü” takabilir (lütfen not edin) : örneğin Doğu Avrupa’da el sembolizmi tersine döner!). De-Beers, genişletilmiş bir reklam kampanyasıyla anlamı herkes tarafından bilinen bir sembol yarattı ve sonuç olarak kadınlar bunu çevrelerine bir mesaj göndermek için kullanabilirler.

Tüketici markayı nasıl “keşfedecek”?

Tüketicilerin bir markanın kendilerine “satılmasının” aksine “içlerinden geldiğini” hissettiklerinde ona aşık olmaları daha kolaydır. Bunun anahtarı, “Pazarlamayı Tatmin Etmek” yerine “Heyecan Verici Pazarlama” dediğim şey. Genel pazarlama, temel amacı tüketiciyi memnun etmek ve onu tatmin etmek olan “Tatmin Edici Pazarlama” dır. Buna karşılık, “Heyecan Verici Pazarlama” sürpriz ve heyecan vaat ediyor, elde edilmesi zor oyunlar, tüketiciye oyuncaklar ve tatlı tatmine giden yolda koşullar ve engeller koyuyor.

Markanızı nasıl harika bir şova dönüştüreceksiniz?

Markanın stratejisini hayata geçirmenin iyi bir yolu “Drama Teorisi” araçlarını kullanmaktır. Dahası, ürünün işlevinin ötesinde somut olmayan bir değere sahip olan bir markanın başarısı, tüketicinin gerçek olmayan bir şeyi gerçek kabul etme, yani trans halinde olma isteğine bağlıdır (ben buna “Markanın Transı” diyorum). Dramanın, izleyicileri, gerçekçi olmayan olay örgülerine kapılıp gitmelerine izin verdikleri bir transa soktuğu yüzyıllardır bilinmektedir. Markanın ifadesi, varlığı ve ortaya çıkışı için yaratıcı yaklaşımın geliştirilmesine genellikle “Markanın Dramı” nın bir analiziyle başlıyorum. Her güçlü marka, tüketiciye arzuladığı bir fayda sağlar ve bu elde etmesi ne kolay ne de basittir. Markanın Draması, tüketicinin markamızın vaat ettiği faydayı markamızın kendisi tarafından bilinmesinden önce elde etmeye çalıştığı zaman ortaya çıkan iki gücün çatışmasıdır. Bu analiz şu tür soruları içerir: faydayı başka yollarla elde etmeye çalışırken tüketiciye ne olur? Ne tür girişimler ve çabalar gösteriyor? Sonuç nedir? Hangi iç ve dış zorluklarla karşılaşır? Kendilerini nasıl gösterirler? Nasıl başarısız olur? Ve sonra? Markamız aradığı faydayı elde etmesine nasıl yardımcı olur? Böyle bir açıklama, markayı tüketicinin içinde canlandırıcı bir “buldum!”