Pazarlamada Meteorik Başarılar Yaratmak

Zaman zaman pazarlama dünyası büyük, hızlı, öngörülemez ve görünüşte açıklanamaz başarılarla şaşkına dönüyor. Bu hit ürünler, popülerliği şaşırtıcı derecede artıran ürünler veya hizmetler, eğlence yerleri veya tatil yerleri, alışveriş merkezleri veya özel mağazalardır. Ateşli ünlüler haline gelen bilinmeyenler var, kitleleri yakalayan etkinlikler, festivaller ya da konserler, büyük talep uyandıran gayrimenkul geliştirme projeleri ya da moda olan stiller var. Neredeyse tüm durumlarda, hedef nüfus tarafından hemen benimsenen yeni markalar da vardır. Örneğin, Harry Potter veya Da Vinci Kodu, Apple’ın iPod’u ve Bloglar, Long Island New York’taki Hamptons, Toyota’nın Scion markası, Crest elektrikli diş fırçası ve daha birçok örnek.

Bir ürünün başarısının nedenlerinin açık olduğu durumlar vardır. Dünya çapında milyonlarca erkek için ciddi bir sorunu çözen bir ürün olan Viagra’nın başarısı pek de şaşırtıcı değil. Bir zamanlar lüks bir tatil tarzını yeni bir orta sınıf kesime ulaştıran Türkiye’deki tatil beldelerinin başarısı bile bir sır değil. Bunun aksine, diğer durumlarda belirli bir ürünün, mekanın veya kişinin rekabetteki başarısı belirsiz kalır. Hepimiz, görünüşte eşit derecede çekici ancak nispeten boş kahve barlarıyla çevrili, dolu ve modaya uygun bir kafe fenomenini gözlemledik.

Pazarlama hitlerinin araştırılması yeni bir çaba değil. Bazı kategoriler, pratik bir başarı olasılığı ile isabetlerin planlanmasını ve başlatılmasını sağlayan çok fazla bilgi biriktirmiştir. Eğlence ve eğlence segmentinde, Disney, Warner, HBO ve diğerleri gibi şirketler tiyatro, televizyon, müzik, oyuncaklar, elektronik oyunlar ve daha pek çok alanda bu tür tutarlı yetenekler sergilediler. Genel olarak sırlar yakından tutulur. Birçoğu pazarlama başarılarının formülünü kırmaya çalıştı.

Kısa tatlı başarı

Son birkaç yılda, gittikçe daha fazla sektör moda endüstrisi kadar yüksek tempolu ve değişken hale geldi. Otomobiller, gıda, tımar, oteller, inşaat, eğlence elektroniği, yazılım gibi sektörlerde şirketlerin başarısı için hitlerin önemi arttı ve liste uzayıp gidiyor. Hatta finansal hizmetler gibi beklenmedik kategorileri bile içerir.

Şahsen, 1990’ların ikinci yarısında pazarlama hitleri alanında çalışmaya başladım. Tüketici davranışında radikal bir değişiklik ve “Kaybetme Korkusu – FoMO” yu icat ettiğim yeni bir motivasyonda çarpıcı bir artış tespit ettim. Son derece kısa terimlerle, FoMO, tüketicileri seri arayanlara ve yeniyi benimseyenlere dönüştürür (aynı zamanda çok da yeni olmayanlardan kaçınılmaz olarak vazgeçer). Bu nedenle, pek çoğunun bir sonucu, FoMO’nun müşterilerin köklü markalara olan sadakatini kemirmesidir.

Müşterilerin sadakatini korumaya yönelik çabalarımızın çoğu zaman boşuna olduğunu anladıktan sonra, artık burada kalıcı olan yeni bir tüketici gerçekliğiyle başa çıkmak için yeni araçlara ihtiyacımız olduğu sonucuna vardım. Bu nedenle, karlı “Kısa Vadeli Markaların (STB)” geliştirilmesi, piyasaya sürülmesi ve yönetilmesi için kapsamlı bir kurallar ve araçlar “teknolojisi” geliştirdim. STB kısa vadeli başarılar planlıyor. Bu geliştirme sürecinde, çeşitli ve çeşitli kategorilerde 150’den fazla pazarlama isabetinin kapsamlı, derinlemesine bir analizini yaptım. Buna paralel olarak, metodik olarak nasıl geliştirileceğini ve bu tür isabetlerin nasıl üretileceğini öğrenen sektörlerdeki birikmiş deneyimi inceledim. 2004 yılının ortalarında, sonuçlar artık STB cephaneliğinin bir parçası olan “Marketing Hits ‘Formula” ile sonuçlandı.

Marketing Hits ‘Formula ve onun uygulama yöntemi, hedef tüketiciler tarafından anında coşku ile kabul edilecek ve viral olarak yayılacak pazarlama inovasyonuna izin verir. Bu formülün iki önemli avantajı vardır: Birincisi, hemen hemen tüm kategorilere uygulanabilir. İkincisi, muazzam pazarlama ve reklam bütçeleri gerektirmez (kısa bir süre içinde başarıyı teşvik etmeye çalışmanın en yaygın yöntemi).

Başarının kuralları vardır

Formül, her bir pazarlama isabetinin aşağıdaki dört unsurdan oluştuğunu varsayar:

1. Pazarlama isabetleri genellikle büyük yenilikçi sıçramalar değildir. Yeni ürün veya hizmet, aynı kategoride defalarca başarılı olmuş bir formata% 80’e varan oranda dayanmalıdır. Format, aşinalık sağlar, tüketici memnuniyeti vaat eder ve tüketicinin adaptasyon çabalarını en aza indirir.

2. Ürün veya hizmet yaklaşık% 20 oranında yenilikçi olmalıdır. Bu% 20, yeni deneyimi, benzersizliği, ek faydayı veya mevcut üründen geçiş yapmak veya en azından denemek için başka bir neden sağlar. Bu yenilik, aşağıdaki iki kuralı (3 ve 4) desteklemelidir.

3. Ürünün yeniliği, “tatmin edici olmayan” veya “yenilenen” ihtiyaçlardan birine hitap etmelidir (aşağıdaki açıklama).

4. Ürün, “Harika”, “WOW” ve / veya “Viral bir motivasyon” oluşturan bir “Bükülme” öğesi içermelidir veya başka bir deyişle, alıcılara diğer potansiyel alıcılara ürün.
– SOĞUK, ‘doğru’, modaya uygun ve son derece güncel, hatta belki biraz sinirli demektir.

– WOW, harika bir tasarımla veya olağanüstü ve beklenmedik bir performansla hayranlık ve heyecan uyandırmak anlamına gelir.

– TWIST, şaşırtıcı, ilgi çekici ve genellikle eğlenceli bir şekilde alışılmadık bir şey anlamına gelir.

İsabetler planlanır ve yönetilir kısa ömürlü başarılar (‘kısa’ süreleri kategorilere göre değişir) yeni isabetlerle değiştirilir. Hitlerin, uzun vadeli yerleşik markaların karşılamadığı iki tür insan ihtiyacını karşıladığının farkına varmak son derece önemlidir:

“Tatmin edilemeyen ihtiyaçlar” – bunlar gerçekleştirilemeyen isteklerdir (tam olarak değil), ancak, insanlar bunu yapmanın mümkün olduğuna kendilerini kandırırken, amansızca bunları yerine getirmeye çalışacaklardır. Tatmin edilemeyenler arasında ebedi gençlik ihtiyaçları, karşı konulamaz cinsel çekicilik, büyüklük, her şeye gücü yetme, tahakküm, sürekli heyecan verici bir yaşam ve macera (çaba harcamadan, risk almadan veya bedelini ödemeden) vardır. Bu tür fantezileri destekleyen markaların eninde sonunda hayal kırıklığına uğrayacakları ve yeni çözümlerle değiştirilmeleri gerektiği anlaşılabilir.

“Yenilenen ihtiyaçlar” – durmaksızın yeni tatminler gerektiren ihtiyaçlar. Bunlardan bazıları, çevreden ilgi görme ihtiyacı, kendini yenileme, güncel kalma, keşfetme, baştan çıkarılma veya baştan çıkarma gibi psikolojik ihtiyaçları yeniden yaratıyor. Ayrıca katılım, aidiyet ve açıklık sinyali verme ihtiyacı da dahil olmak üzere yenilenen sosyal ihtiyaçlar vardır.

Pazarlama Hitleri Formülünü 2004’ün son yarısında uygulamaya koyduk ve o zamandan bu yana ilaç, sigara, gıda ürünleri ve TV programları gibi çok çeşitli kategorilerde deneyim kazandık.