İnternet Reklamcılığı – Ne Yanlış Gidecek?

Spielberg’in gişe rekorları kıran filmi “Azınlık Raporu” 2054 yılında geçiyor. Gelecek – en azından sinema dehası tarafından işe alınan MIT fütürologlarından oluşan bir ekibe göre – utanç verici bir şekilde kişiselleştirilmiş ve rahatsız edici şekilde müdahaleci, çoğunlukla açık hava, etkileşimli reklamların esiri.

İnternet reklamcılığının son zamanlarda sergilediği davranışa göre, oraya ulaşmak 50 yıl alabilir.

Her gün 1 milyardan fazla insan İnternet’i sık sık kullanıyor. Sadece Amerikalılar 2004’te çevrimiçi bir şeyler satın almak için 69 milyar dolar harcadı. Bir pazar araştırma şirketi olan eMarketer, e-ticaretin 2008’de 139 milyar dolara çıkacağını tahmin ediyor. Amerikan İnternet reklam gelirleri, 2003’te 7,3 milyar dolara ve 2004’te 9,6 milyar dolara yükseldi. Şirketlerin hisseleri Yahoo! gibi ve Google – çevrimiçi reklamcılık alanı ve teknolojilerinin satıcıları – hızla yükseldi.

Bu, birkaç yıl öncesinden kayda değer bir tersine dönüş.

Tüm reklam türleri – hem çevrimiçi hem de basılı – 2000-2’de düşüşe geçti. New Media Group of PricewaterhouseCoopers (PwC) tarafından yürütülen bir anket – Interactive Advertising Bureau (IAB) tarafından desteklenen İnternet Reklamı Gelir Raporu – 2001 yılında İnternet reklamcılığında yüzde 12’lik bir düşüşle 7,2 milyar dolara ulaştı. CMR, The Myers Report ve McCann Erickson, yayın reklamcılığında yüzde 12 ila 14 arasında düşüş kaydetti ve c. 2001’de radyo spotlarında yüzde 20.

Ertesi yıl – 2002 – dönüm noktası olabilir. Mart 2002’de bir Nielsen NetRatings raporu, 2002’nin ilk çeyreğinde keskin bir dönüş kaydetti. Benzersiz çevrimiçi reklamların sayısı üçte bir artarak 70.000’e çıktı. Jupiter Media Matrix, çevrimiçi sınıflandırılmış reklamlarda yüzde 10’luk bir artış öngörüyordu – 2002’de 1,2 milyar dolara. 2007’ye kadar, çevrimiçi reklamların toplam reklamcılık dolarlarının yüzde 7’sini – yaklaşık 16 milyar dolar – oluşturacağını söyledi. Hem IDC hem de INT Media Group, daha zayıf olan Asya-Pasifik pazarı için benzer tahminler ortaya koydu.

CMR, 2002’de çevrimiçi reklam gelirlerinde yüzde 5,3’lük bir büyüme öngörüyordu – genel ortalama yüzde 2,5’lik bir orana kıyasla. Bu iyimser tahmin, 2002 yılının üçüncü ve dördüncü çeyreğinde beklenen performansa dayanıyor – umarım daha canlı -.

Yine de 2002 yılının başlarında, bu artış gerçekleşse bile, çevrimiçi reklamcılığın yalnızca iki yıl önceki seviyesinin neredeyse yüzde 7 altında olacağı ve Ocak 2001’de “profesyoneller” tarafından lanse edilen tahminlerin şaşırtıcı bir şekilde altında olacağı açıktı. Internet.com başka bir alıntı yaptı. Goldman Sachs analisti Anthony Noto’nun kasvetli tahmini: “Bir çevrimiçi reklamın yeniden yükselme olasılığı yakın vadede tartışmalı olmaya devam ediyor.” Dahası, yerel gazeteler, radyo spotları ve TV spotlarındaki reklam büyümesinin çevrimiçi reklamlardaki toparlanmayı geride bırakması bekleniyordu.

Geriye dönüp baktığımızda, bazı reklam kategorileri gerçekten başarılı olamadı. Kablo, sendikasyon, tüketici dergileri, ulusal gazeteler, outdoor dergileri ve B2B dergileri keskin düşüşler kaydetmeye devam etti.

2002’deki zamanların bir işareti, IAB’nin multi-milyon dolarlık reklam kampanyası olabilir. IAB, çevrimiçi yayıncılık ve reklam satış sektörünün en büyük ticaret birliğidir. 2002’de, çevrimiçi reklam harcamalarını artırmak için çaresiz bir çaba gibi görünen İnternet’i reklamverenlere tanıtmaya çalıştı.

Internet.com, kampanyayı 24 Haziran 2002 tarihli bir makalede inceledi:

“İşin özü, pazarlamacıların, tüketicileri marka öğeleriyle etkileşime girmeye teşvik ederek, statik medyadan daha fazla farkındalık, tercih edilebilirlik ve satın alma amacı geliştirebilmesidir. Uygulamaların sloganı, ‘Etkileşimli pazarlamanın aktif bileşenidir. karıştırın. ‘”

IAB Başkanı ve İcra Kurulu Başkanı Greg Stuart’ın şunları söylediğini aktardılar:

“Bir araç olarak olgunlaşmaya devam ederken, etkileşimi bir marka olarak ele almamız gerekiyor ve kendimizi bir sektör olarak konumlandırma tarzımız, önümüzdeki yıllarda etkileşimli reklamcılık ve pazarlamanın başarısı ve benimsenmesi açısından kritik önem taşıyor. benzersiz değerimizi tüm taraflara açıkça iletebilmemiz için aynı sesle konuşmak. ”

İnternet reklamcılığındaki çöküşün ciddi ve bazı durumlarda geri döndürülemez sonuçları oldu.

EBookWeb.org için bir raporda şunu yazdım:

“Dot.com içeriklerinin çoğu, reklam odaklı gelir modellerine dayanıyordu. Çevrimiçi reklamcılığın, başlangıç ​​ve işletme maliyetlerini amorti etmesi ve maliyetli içeriğe ücretsiz erişimi sübvanse ederken bile kârlılığa yol açması gerekiyordu. Benzer bir gelir modeli başarılı bir şekilde destekleniyor. En az iki asırdır süreli yayınlar basın. Ancak, çevrimiçi meslektaşlarının aksine, basılı ürünlerin birkaç gelir akışı vardır, bunlardan en önemlisi ücretli abonelikler arasındadır. Üstelik, basılı medya iyi ve kötü zamanlarda maliyetlerini düşürdü. yatırımcılarının parasını kendine zarar veren ve açgözlü bir bacchanalia içinde yuttu. ”

Şaşırtıcı bir şekilde, çevrimiçi reklamcılık yalnızca veya temelde yetersizliği veya avangart doğası nedeniyle küçülmedi. 2002 yılının başlarında Stein Rogan ve Insight Express tarafından yapılan bir ankette, marka pazarlamacılarının ve ajans yöneticilerinin ezici bir beşte dördü, İnternet’in ana akım bir araç ve geleneksel pazarlama karışımının ayrılmaz bir parçası olduğunu düşünüyordu. Yüzde 70’e yakını, çevrimiçi reklamcılığın etkinliğine ilişkin görüşlerini 12 ay öncesine göre daha olumlu olarak değerlendirdi. Tam yüzde altmış, müşterilerinin interaktif pazarlamaya onlardan daha az dirençli olduğunu söyledi.

Peki ne ters gitti?

Klasik düşünceye göre, reklam hem bilgi hem de motivasyonla ilgilenir. Potansiyel tüketicilere, kullanıcılara, tedarikçilere, yatırımcılara, topluma veya diğer paydaşlara bilgi verir. Tüketicileri tüketmeye, yatırımcıları yatırım yapmaya, seçmenleri oy kullanmaya vb. Motive eder.

Yine de, modern ekonomik sinyal teorisi, reklamcılığa tamamen farklı – ancak hiçbir şekilde mantıksız – bir rol tahsis eder.

EBookweb.org raporundan:

“Reklamlar, pazara reklamverenin dayanıklılığını, uzun ömürlülüğünü, zenginliğini, nüfuzunu ve hakimiyetini işaret ediyor. Reklamcı parayı harcayarak, aslında bize – ‘gözbebekleri’ – burada kalmamız ve reklamlarını finanse etmek için yeterince varlıklı olduğunu bildiriyor. istikrarlı, güvenilir ve baskın. X firması reklama bir milyon dolar yatırım yaptıysa – değeri bir milyon dolardan fazla olmalı – sinyal veriyor. Ürünlerini tanıtmak için bu kadar çok para yatırmışsa, bu bir uçuş değil gece. Bir reklam kampanyasına para atabiliyorsa, istikrarlı ve dayanıklıdır. ”

Çevrimiçi reklamcılık, bu önemli sinyali sulandırır ve gürültüye boğar. Reklamverenler, ortamın gürültü-sinyal oranı reklamlarını etkisiz ve hatta itici hale getirdiği için çevrimiçi reklam vermeyi bıraktı. İnternet kullanıcıları – “esir izleyici” – yalnızca mesajlara – hem açık hem de örtük – değil, aynı zamanda teknolojiyi rahatsız edici buldu.

Örneğin çoğu, pop-up reklamlara düşmanlıkla tepki verir. Yalnızca reklam filtreleme yazılımını ayarlarlar veya yüklerler. Tüm büyük Web tarayıcıları, kullanıcılarının pop-up reklamlardan tamamen kaçınmasına izin verir. Ancak başlık reklamları ve gömülü reklamlar, Web sayfasının ayrılmaz bir parçasıdır ve kolayca önlenemez.

Böylece duyarsızlaşan kullanıcılar isyan ediyor.

“İzinsiz girişlere kızıyorlar, reklamcıların zorlayıcı taktikleri tarafından kızdırılıyorlar, uzun indirme süreleri yüzünden sinirleri mahvoluyor ve birçok reklamın içeriği yüzünden cesaretleri kırılıyor. Bu, anlaşmaları kesinleştirmek veya satışa dönüştürmek için elverişli bir ortam değil.”

İnternet reklamcılığında iki gürültü kaynağı vardır.

Ücretsiz reklam, yukarıda belirtilen sinyaldeki kritik bir unsuru kaçırır. Reklamverenlerin sözde mali durumu ve gelecekteki beklentileri hakkındaki bilgiler yalnızca ücretli reklamlarla aktarılır. Ücretsiz reklamlar bize reklamveren hakkında hiçbir şey söylemez. Bu basit ders, ücretsiz istiflemelerle dolu internette kaybolmuş gibi görünüyor: ücretsiz seri ilanlar, ücretsiz afiş reklamlar, ücretsiz reklam alışverişleri. Daha da kötüsü, ücretli bir reklamı ücretsiz olandan ayırmak genellikle zordur.

Bir de güvenilirlik meselesi var. Önde gelen çevrimiçi reklamverenler olan Dot.com’lar, nadiren reklamcılıktaki gerçekle ilişkilendirilir. İnternet reklamları hala dolandırıcılık, yanlış sözler, hatalı ürünler, kalitesiz veya var olmayan müşteri hizmetleri, bozuk bağlantılar veya yukarıdakilerin hepsinden etkilenmektedir. Kullanıcılar Web reklamcılığına güvenmez ve görmezden gelir.

İnternet, gerçek mekanda faaliyet gösteren şirketler ve hükümetler tarafından el konuluyor. Küresel markalama, çevrimiçi reklamları etkileşimli sunumlara ve çevrimdışı ücretlerin kopyalarına dönüştürecektir. Gelir modellerinin de değişmesi muhtemeldir. Abonelik ücretleri ve “yazar ödemeleri” reklam gelirlerinin yerini alacaktır. Reklam sponsorluğundaki ücretsiz içerik günleri sayılıdır.