II.Dünya Savaşı’ndan bu yana geçen on yıllarda, iktisat gücü, kritik jeopolitik belirleyici olarak askeri gücün yerini aldı. Bir ülkenin dayanıklılığı, sahip olduğu yabancı yatırım girişleriyle ve cari hesabının bakiyesiyle ölçülür – tanklarının ve tugaylarının sayısıyla değil.
Kaçınılmaz olarak, dünyanın her yerindeki yönetimler – bölgeler, eyaletler, ülkeler ve çok uluslu kulüpler – yalnızca ticari işletmelerin yaptığı gibi davranırlar. Aktif olarak kendilerini, göreceli avantajlarını, tarihlerini ve kültürlerini, bağışlarını ve varlıklarını, zihniyetlerini ve bağlantılarını pazarlarlar. Kısacası, marka adlarını (bu makale boyunca “markalar”) agresif bir şekilde tanıtıyorlar.
Ülkeleri marka rolü üstlenmek onların orada bazı “tüketiciler” için “üretici” olarak hareket ettikleri anlamına gelir. Peki ülkeler – firmalardan farklı olarak – ne üretir? Ve söz konusu resmi marka yerleştirme ve bölgesel lokasyon pazarlamacılığından etkilenen tüketiciler kimler? Ve mübadele süreci nasıl işliyor – kim neyi kime ve nerede veriyor?
Ekonomik açıdan önemli bu soruların cevaplarını çok az hükümet biliyor. Dünya maliye ve sanayi bakanları, “doğrudan yabancı yatırımı çekme” ve “girişimciliği teşvik etme” mantralarını dinsel olarak tekrar ediyorlar. Ülkelerinin şanslı yatırımcıya, yöneticiye, bilim adamına, gurbetçiye veya işadamına sunduğu avantajların listesini okurlar. Ancak ulus markalaşmasının süreci ve anlamı hakkında derin bir anlayışa sahip değiller.
Çok az ülke – İngiltere son on yılda dikkate değer bir istisna oluşturuyor – ulusal markayı yeniden tasarlamak için ciddi pazar araştırması yapıyor ve düşünce kuruluşlarında veya bakanlıklar arası komitelerde bir araya geliyor. Daha da azı, uygun reklamlarla desteklenen uzun vadeli, sürdürülebilir markalama kampanyalarını sürdürür. Kısa bir süre önce birkaç öncü siyaset ulus markalama uzmanlarının hizmetlerini işe aldı. Hiçbirinde kurumsal bir “marka yöneticisi” eşdeğeri yoktur.
Dünyanın her yerindeki ülkelerin en önemli hatalarından biri, müşteri memnuniyetine benmerkezci vurgu yapılmamasıdır. “Müşterinin” beklentilerini karşılamak ve aşmak, pazarlama karışımının planlama, değerlendirme, kontrol ve revizyonunun etrafında döndüğü eksenden ziyade, yalnızca sonradan düşünülen bir düşüncedir. Ülkeler, en iyi ihtimalle, “müşterileri” ile uzun vadeli ilişkiler geliştirmek ve geliştirmek yerine belirli işlemleri sonuçlandırmaya odaklanırlar.
Sanki ülkeler, dünyanın her yerindeki bireylerin ve firmaların iyi niyetine bağımlılıklarını küstahça reddediyor gibidir. Egemen ulus-devletin geleneksel ve zaptedilemez üstünlüğü dodo’nun yolunu tuttu – ancak karar vericilerin bu şaşırtıcı gelişmeden hâlâ takdir edilmesi gerekiyor. Çoğu ülke – ve bugünlerde egemenlerin fazlalığı var – küresel pazarda küçük oyunculardan başka bir şey değil. Alışmak gerekiyor. Pek çok politikacı zihinsel olarak kendi kendini pazarlamayı aşağılayıcı yalancılıkla bir tutuyor.
Bunun yerine, karar vericiler, kendileri için kapsamlı ve kapsamlı bir yer pazarlama ve ulus markalaşma planı hazırlamak için pazarlama (ve daha spesifik olarak marka adı) uzmanları işe almalıdır:
Stratejik Pazarlama Analizi
I. Ülkenin hangi ihtiyaçları ve kimin ihtiyaçlarını karşılayabileceğini ve karşılayabileceğini belirleyin. Ekonomik sonuçları optimize etmek için hangi tercih grupları (örneğin yatırımcıların) ve hatta pazar nişleri (örneğin kök hücre bilimcileri) hedeflenmelidir?
II. Devletin eski müşterilerinin veritabanlarını, kaynaklarını, olanaklarını, yasalarını, yönetmeliklerini, uluslararası anlaşmaları ve ekonomik fırsatları (örneğin, özelleştirilecek devlet şirketleri) derleyin. Bunlar, mikro markalaşmaya (veya kitlesel markalaşmanın aksine segment markalaşmaya) olanak tanır: ulusal markayı, belirli hedef grupların tercihlerine, beğenilerine, hoşlanmadıklarına ve isteklerine, tek, önemli bireylere kadar uyacak şekilde ayarlamak.
III. Ülkeyi rakiplerine göre konumlandırın, doğal ve insani yeteneklerini ve göreceli avantajlarını vurgulayın. Konumlandırma süreci, ulusu özünü yakalayan bir imaj, algı, kavram veya özellik ile tanımlamayı ve yukarıdaki 1. aşamada belirlediği müşterilere (yatırımcılar, diğer ülkeler, diplomatlar, bilim adamları vb.) ). Konumlandırma mesajlarını yerdeki gerçeklerle uyumlu hale getirmek için büyük özen gösterilmelidir. Tercih grupları tarafından yalan veya abartı olarak algılanan her şey geri tepecektir.
IV. Pazarlama, hedefler ve fırsatlar açısından kaynakların en uygun şekilde dağıtılmasıyla ilgilidir.
Klasik STP modeli şunları gerektirir:
I. Bölümleme – Potansiyel müşterileri belirleyin – örneğin, doğrudan yabancı yatırımcılar veya gurbetçiler ve diaspora.
II. Hedefleme – En etkili şekilde hizmet edebileceğiniz, en değerli olduğunuz ve böylece teklifleriniz için en çok “ücret alabileceğiniz” “müşterilere” odaklanın
III. Konumlandırma – Hedeflenen gruba sunduğunuz ana avantajları etkili bir şekilde iletin.
Pazarlama karması, işletmeler için olduğu gibi uluslara da mükemmel şekilde uygulanabilen 4 P’den oluşur:
Ürün – Vergi teşvikleri, altyapı, doğal bağışlar, insan kaynakları, coğrafi bir bakış açısı, yardımcı yasalar ve düzenlemeler (veya bunların yokluğu) vb. Olan bir ülke olarak “ürünleriniz”
Fiyat – Yatırım getirisi açısından göreceli veya mutlak bir avantaj gösterin
Yer – Malların, hizmetlerin ve sermayenin engelsiz değişimini kolaylaştırın (vergi tatilleri, serbest işlem bölgeleri, bürokrasi yok, çifte vergilendirme anlaşmaları ve diğer ülkelerle serbest ticaret anlaşmaları vb.)
Promosyon – Haber ve bilgilerin, lobi faaliyetlerinin, halkla ilişkilerin, medya kampanyalarının vb. Reklamı ve yayılması.
Ancak ülkeler hangi ürünleri sunuyor ve pazarlıyor ve belirli pazar segmentlerinin ihtiyaçlarına göre nasıl uyarlanıyor?
GIPHY App Key not set. Please check settings