Zamansız Pazarlama Gerçeği: Yine de Reklam Nedir?

Reklamcılıkla ilgili gerçeğe dair ilk ipucunuz 100 yıldan daha uzun bir süre önce yazıldı.

Size John E. Kennedy adında genç, kendine güvenen bir metin yazarının hikayesini anlatayım. 1904’te bir Mayıs akşamının başlarında, eski bir Kanadalı Atlı olan Kennedy, New York’taki bir bar salonunda oturdu.

Lord ve Thomas reklam ajansının başı A.L. Thomas’ın ofisine üst kata bir not gönderdi. “Alt kattaki salondayım, not başladı ve sana söyleyebilirim
Reklamın ne olduğunu bilmediğini biliyorum. Ne olduğunu bilmen benim için çok şey ifade edecek ve senin için çok şey ifade edecek. Reklamcılığın ne olduğunu öğrenmek istiyorsanız, zil çalanın yanına evet kelimesini gönderin. (İmza) John E. Kennedy.

Thomas notu kibir olarak reddetti, ancak küçük ortağı Albert Lasker bunu yapmadı. Not, Lasker ile akorde kaldı ve aynı gece Kennedy’yi ofisine çağırdı. Lasker ve Kennedy’nin bu buluşması reklamın çehresini sonsuza kadar değiştirdi.

Kennedy, Lasker’a, “Reklam, Baskıda Satışçılıktır” dedi. 100 yıldan daha uzun bir süre sonra, bugüne kadar hiç kimse reklamın bu tanımını daha iyi hale getiremedi.

Kennedy daha sonra Lord ve Thomas tarafından işe alındı ​​ve günlük 52.000 $ ‘lık en yüksek ücretli metin yazarı oldu, bu geçen yüzyılın ilk on yılında olağanüstü bir meblağ.

Günümüzün en iyi pazarlamacılarının neredeyse tamamı, katil fikirlerini geçmişin pazarlama efsanelerinden alıyor. Neden? Çünkü en iyi pazarlamacılar, insanları satın almaya neyin sebep olduğunu anlıyor. İnsan doğasının zamanla değişmediğini anlıyorlar. İnsan, Sezar günlerinden beri kullanılan aynı duygularla satılmaya devam edecek.

İnsanların 10.000 yıl önce satın almalarını sağlayan şeylerin aynısı bundan 10.000 yıl sonra da çalışmaya devam edecek. Bu ilkeler değişmez. Ted Nicholas’ın dediği kadar modern bir pazarlamacı da yoktur: “30-50 yıl önce, hatta yüz yıl önce yayınlanan reklamlar, genellikle bugün gördüklerinizden daha iyidir. Pazarlamanızda kullanabileceğiniz harika fikirler alırsınız, insan duyguları asla değişmez . ” (“Altın Posta Kutusu” ndan)

Geçmiş efsanelerin çoğu, harika reklamlar yazmanın yanı sıra harika reklam kitapları da yazdı. Örneğin Lasker, Kennedy’ye tüm ilkelerini “Reklamcılık Testleri Kitabı” adlı bir dizi derse yazmasını sağladı. Lord ve Thomas bunları kullandı ve ajans tüm New York metin yazarları için eğitim merkezi oldu. 1912’de metin Reason Why Advertising olarak yayınlandı. Bir asır sonra kaç milyar dolarlık reklamveren hala markamızı satın al diyor ve nedenini göstermiyor?

Kennedy, birkaç yıl sonra Lord ve Thomas’tan ayrıldı ve Albert Lasker’ı doldurması gereken büyük ayakkabılarla bıraktı. Lasker, Kennedy’yi işe alırken sadece şanslı olmadığını gösterdi; aslında aynı derecede efsanevi ve muhtemelen daha parlak Claude C. Hopkins’i işe alarak bir dahi olduğunu gösterdi. Hopkins 1927 başyapıtı Bilimsel Reklamcılık, endüstride bir kez daha devrim yarattı.

Eski Ustalardan öğrenilecek çok şey var. Reklamınız baskıda gerçekten satışçılık yapmak için ne kadar sıkı çalışıyor?