Pazarlamanın Ötesinde – Marka Yönetimi

Geçmişte, bir kuruluşun markasının yönetimi genellikle kuruluşun pazarlama ekibinin tek alanıydı. Bununla birlikte, İnternetin evrimi ve insanların anlık bilgi ihtiyacıyla birlikte, halkla ilişkiler uzmanlarının bir kuruluşun marka yönetimine daha doğrudan dahil olmaları için daha büyük bir çağrı var.

İşletme ve Yönetim Sözlüğü, markayı şu şekilde tanımlar: satıcı (lar) ın ürün veya hizmetlerini tanımlamak ve bunları rakiplerin ürünlerinden ayırmak için kullanılan bir isim, işaret veya sembol.

Ancak www.buildingbrands.com’dan bir marka yönetimi uzmanı olan Colin Bates’e göre marka bundan çok daha fazlasını ifade ediyor. “Daha doğrusu,” diyor, “marka tüketicinin zihnindeki algılar topluluğudur.”

Esasen, marka bir kurumsal logodan daha fazlasıdır; Ücretli bir reklam veya bir gazetede bulunan bir makale olsun, insanların bir organizasyonla ilişkilendirebileceği herhangi bir şeydir. Burası marka yönetiminin önemli hale geldiği ve PR profesyonellerinin tetikte olması gereken yerdir.

Halkla ilişkiler profesyonellerinin medyaya sadece haberleri iletmeleri yeterli değildir; kuruluşlarının kişiliğini bir şekilde iletmeleri gerekir.

Örneğin, Web’de en çok bilinen ve en çok kullanılan arama motorunu çalıştıran şirket olan Google, çok farklı bir markaya sahip. Çoğu İnternet kullanıcısı logosunu görsel olarak tanımlayabilir. Ancak, Google’ın markalaşma çabaları burada bitmiyor.

Şirket, İnternet kullanıcılarının Web arama sonuçlarının kalitesiyle ilgili şüpheleriyle mücadele etmek için çok çalıştı. Ana arama motorlarının çoğu para kazanmak için reklam satıyor ve birçok kişi bu şirketleri arama sonuçlarını para karşılığında çarpıtmakla suçluyor – bu da bazı web sitelerine ücretli reklam satın almaları karşılığında daha yüksek bir sıralama veriyor.

Bununla birlikte, Google, arama sonuçları ve reklamcılık işi arasına yerleştirdiği net ayrımla tanınır. Google’ın Web sitesindeki görsel ayrım bir örnektir: arama sonuçları solda yaygındır ve sayfanın en az yüzde 90’ını kaplarken, reklam çok az yer kaplar ve kullanıcıyı rahatsız etmez. En önemlisi, arama sonuçları Google ürününün zekasından üretilir ve reklam satın alma işleminden etkilenmez.

Google bunu medyayla her konuştuğunda çok açık hale getiriyor. Bir sözcü bir röportaj yaptığında veya şirket, arama motoruyla ilgili bir basın bülteni yayınladığında, bölümü belirtmek hızlıdır. Aslında, kurumsal felsefesinin bir parçası olduğunu söylüyor – dolayısıyla markasının bir parçası haline geldi. Google, sadece parayla ilgilenen bir şirket olarak değil, teknik yeniliği ve arama sonuçlarının kalitesiyle tanınır.

Ayrıca, kuruluşun markasının medyaya etkili bir şekilde iletilmesini sağlamak için, aynı zamanda uygun şekilde yönetilmesi gerekir.

Kuruluşun marka veya kişiliği doğru bir şekilde iletilmezse, medya kapsamı analiz edilerek sorunlar tespit edilebilir ve uygun mesajı almak için PR ekibi tarafından gerekli ayarlamalar yapılabilir.

Halkla ilişkiler ekibi, medya kapsamındaki önemli mesajları, sloganları veya moda kelimeleri takip ederek, organizasyonunun ne kadar iyi iletişim kurduğunu ölçebilir. Halkla ilişkiler ekibinin kafa karışıklığını ve yanlış iletişimi önlemek için kullanmaktan kaçınmak istediği durma kelimeleri olabilir. Bunlar da ölçülebilir.

Medya kapsamı, satış ve hisse senedi fiyatları gibi diğer performans göstergelerine karşı da ölçülebilir. Bu, bir markanın medyada ve bir kuruluşun önemli halklarıyla ne kadar iyi algılandığını ölçmek için iyi bir gösterge olabilir.

Çoğu şirket için marka, yarattıkları ürünler ve sağladıkları hizmetler kadar önemlidir ve uygun şekilde yönetilmelidir. Halkla ilişkiler uzmanlarının bir kuruluşun markasını şekillendirmede ve sürdürmede oynayacakları kilit bir rol vardır – bu sorumluluk yalnızca kuruluşun pazarlama ekibine bırakılamaz. Yalnızca markayı iletmekten sorumlu PR ekibi değil, aynı zamanda medya analizi yoluyla uyanık olmalıdır.