Yüksek Teknoloji Ürün Yönetimi

Copyright 2006 PJM Consulting

Ürün Yönetimi – bir High Tech şirketinde bu ne anlama geliyor? İşlev nedir ve nereye aittir? PJM Consulting’de olduğu gibi, bir dizi yüksek teknoloji alanında kalıcı pozisyonlarda bulundum ve daha pek çok konuda danışmanlık kapasitesinde çalıştım.

Ürün Yönetimi, High Tech’de haritanın her yerinde. Çoğu zaman pazarlama departmanında bulunur. Bazen mühendislik / ürün geliştirme departmanındadır. Bazen bunu kendi işlevi olarak görürsünüz. Ve yine, bir High Tech şirketinde bu terim ne anlama geliyor? Bazen “Ürün Pazarlama” terimiyle birbirinin yerine kullanılır. Bu durumda, belirli bir ürün veya ürün hattı için ürün planlama ve pazarlama işlevlerinin beşikten mezara kadar sorumluluğu anlamına gelir. Başka bir deyişle, ürünü tanımlamak için geliştiricilerle birlikte çalışmak (ürün planlaması) ve ürün için diğer “3P’leri” yönlendirmek – fiyatlandırma, dağıtım stratejisi ve promosyon stratejisi.

Daha büyük şirketlerde bu işlevi genellikle iki ayrı işe ayrılmış olarak görürsünüz: Ürün Planlama bölümü olarak Ürün Yönetimi ve piyasaya sürüldükten sonra ürünü yöneten işlev olarak Ürün Pazarlaması – fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım. Bu durumda, her iki fonksiyon da pazarlama departmanında bulunabilir veya Ürün Planlama kısmı bazen mühendislik departmanındadır.

Bu temada bazen görülen son varyans, Ürün Yönetiminin mühendislik departmanında yer almasıdır, ancak terimin geleneksel tanımına yalnızca belli belirsiz bir şekilde benzemektedir. Bu durumda, bu “Ürün Planlama” dır, ancak iş ve beceri seti, piyasa ihtiyaçlarını mühendislik yetenekleriyle eşleştirmek için pazarı keşfetmeye çok az ağırlık vererek bir mühendislik proje yöneticisi tanımına daha çok uygundur.

Yüksek Teknolojide, Ürün Yönetimi işlevi genellikle bir “matris” konumudur: bir ürünün başarısı için çok fazla sorumluluk, bu başarıyı sağlamak için çok az gerçek yetkiyle. Normalde bir Ürün Yöneticisinin başarısına, organizasyondaki diğer paydaşları, belirlenen yolun şirket (ve bireysel paydaşlar için de!) İçin en iyi şey olduğuna ikna etme becerisine bağlı olarak karar verilir. Bu nedenle, insan becerileri sahip olmak kadar önemlidir. Ürün Yöneticisinin nihai başarısında işin teknik olarak kavranması.

Tüketici pazarlarında, Ürün Yöneticisi tipik olarak çok daha fazla doğrudan güce sahiptir – genellikle kendi ürün grubu için bir mini GM gibi. Çoğu zaman ürün geliştirme onun için bile işe yarayacaktır. Marka Yöneticisi terimi genellikle tüketici işletmelerinde Ürün Yöneticisi yerine kullanılır. (Büyük bir Yüksek Teknoloji şirketinde, Marka Yöneticisi bir Marcom rolünden daha fazlasını yerine getirecektir)

Peki, işletmenizdeki Ürün Yönetimi rolünü yapılandırmanın en iyi yolu nedir? Aslında gerçekten en iyi yol yok. İşinize, kültürünüze ve personelinize bağlıdır. Ama önyargılarım var. Çoğu yüksek teknoloji işletmesinin, Ürün Yönetimi işlevini güçlü olacak şekilde yapılandırarak fayda sağlayacağına kuvvetle inanıyorum. Güçlü, deneyimli ve güçlü bir teknik geçmişe sahip bir Pazarlamacıyı, ürün serilerinin P&L sonuçlarıyla derecelendirildikleri ve ödüllendirildikleri bir Ürün Yöneticisi rolüne koyarak kazanacak çok şey var. Ürün Geliştirme’nin bir Yüksek Teknoloji şirketinde Ürün Müdürüne rapor vermesi gerektiğini önerecek kadar ileri gitmezdim, ancak onlara ürün grubu için pazarlama bütçesinin en azından bir kısmı için isteğe bağlı bütçe yetkisi verirdim. Ayrıca, geliştiricilerle en azından eşit bir güç pozisyonundan başa çıkmak için yönetim desteğine sahip olduklarından emin olurdum. Bu ürün yönetimi gücünün eksikliği, birçok Yüksek Teknoloji şirketinde, özellikle de ürün geliştiricileri tarafından kurulanlarda büyük bir sorundur.

Ürün Yöneticisinin zihniyeti, ürün yelpazesi gerçek bir CEO için genel şirkete benzeyen bir “mini CEO” olmalıdır. Teknoloji şirketlerinde Ürün Yönetimi / Pazarlama fonksiyonlarının Mühendisliğe karşı koyma becerisi çok sık değildir. Bu, pazarın satın alacağı şeyi inşa etmek yerine birinin hayaline uygun olanı inşa etme kültürüne götürür – uzun vadede çok tehlikeli bir şey. Güçlü bir Ürün Yönetimi işlevi, bu ürün grubu için tek işi “yaşamdaki amacı” ürününün başarılı olması olan bir savunucuyu yönlendirecektir. Bu görünüm, büyük resmin her zaman göz önünde bulundurulmasını sağlayarak, bir ürün hattının performansının çim savaşları veya zayıf bölümler arası iletişim nedeniyle yetersiz taktik hareketler nedeniyle düşme potansiyelini ortadan kaldırır. Ürün Yöneticisi, ürün yelpazesinin en iyi başarı şansına sahip olmasını sağlamak için rasyonelleştirmek ve düzenlemek için oradadır.

Benim alacağım – seninki nedir?