Yeni Pazar Segmentasyonu

Pazarınızı geleneksel şekilde segmentlere ayırmaya çalışıyorsanız, aradığınız şey, her grupta belirli bir benzerlik olacak ve aralarında bir fark olacak şekilde sıralanmış tüketici grupları olabilir. Bu gruplar arasındaki anlamlı benzerliği veya farklılığı belirleyen değişken, segmentasyon değişkeni olacaktır. Sadece gösteri amacıyla önemsiz bir segmentasyon değişkeni saç rengi olacaktır. Bununla birlikte, müşterileri gruplara ayırdıktan sonra, onunla bir şeyler yapmayı bekleyeceğinizi varsaymak mantıklıdır. Diyelim ki belirli bir segmenti hedeflemeye karar verdiniz. Muhtemelen bu segmente hitap edecek bazı pazarlama faaliyetleri yapmak ya da ona bir tür cazip mesaj iletmek isteyeceksiniz. Bazen, segmentasyon değişkeni amaç için yeterli olabilir (“beni dinleyin, hepiniz kırmızı kafalılar”). Çoğu durumda (örneğin, birayı sadece evlerinin dışında tüketen kesim), onlara hitap etmeden önce kendi segmentinizi karakterize etmeniz gerekir. Başka bir deyişle, segmentasyon değişkeninizin ötesinde o segmentteki müşterileri neyin tanımladığını ve ayrıca onları diğer pazar segmentlerindeki tüketicilerden neyin farklı kıldığını tanımlamanız gerekir. Segmentinizin karakterizasyonu, segmentinizi tanımlamakla aynı olmayan bir görevdir. Bu, ayrı bir sonraki adımdır. Ama şimdi, kendinize karşı gerçekten samimi olabilirseniz, bunun işe yaramadığını zaten anladığınıza ikna oldum.

Uzak geçmişte ve geleneksel toplumlarda (mezhepsel) insanların davranış kalıpları, belli bir cinsiyete, bir milliyete / kabile / ırka, belirli bir dine, bir sosyal / ekonomik statüye, bir mesleğe ve yaş grubu, bugün olduğundan çok daha fazla. Görünüşe, genel davranışa ve özellikle tüketime ilişkin net unsur kümeleri vardı. O günlerde, belirli bir kümenin bir unsurunu bilseydiniz, diğerlerini kolayca tahmin edebilirdiniz. Ama tüm bunlar değişti. İnsanlar giderek daha bireyselleştikçe ve olasılıklar çoğaldıkça, insanlar tür olarak gittikçe daha az tanımlanabilir hale geldi.

Öncelikle kabul edelim ki, tüketicimiz demografik, sosyo-ekonomik değişkenlere ve hatta yaşam tarzına göre homojen gruplar (diğerlerinden heterojen) oluşturan segmentlere uymayı neredeyse tamamen reddediyor. Müşterimiz kalıplaşmış tahminlerimiz altında davranmayacak ve tüketmeyecektir. O bir “koleksiyoncu” ve bu nedenle ona “eklektik tüketici” diyorum. Eskisinin (Frank Sinatra) yanı sıra yeni (hızlı internet), pahalı (BMW) ve ekonomik (donanımın kendin yap mağazaları), uluslararası (Giorgio Armani) ve yerel olarak köklü (halk dansları), epikür (çift Makiato) ve ham (futbol).
Eklektik tüketici fırsatların bolluğundan çılgına döndü ve şimdi konsepte bağımlı hale geldi. Hiçbir şeyi kaçırmak istemiyor ve bu yüzden hayatı çok yönlü, ancak yüklü.

Öyleyse, kaçırmaktan korkan eklektik müşteriye nasıl pazarlama yaparsınız? Pazar bölümlemesinin yeniden tasarlanması için temel bir içgörü şudur: Hiçbir şeyi gözden kaçırmayan eklektik tüketici, farklı zamanlarda sahip olduğu farklı, hatta çelişkili motivasyonlara “bağlanır”. Bu motivasyonların birbiriyle uyumlu olması gerekmediği için, eklektik tüketici bir klişeden diğerine, bir yaşam tarzından diğerine sürekli hareket halindedir.

Bu tüketici gerçekliğine uyum sağlamak için, segmentasyonumuz (ve daha sonra ürün ve hizmetlerimiz, reklamlarımız vb.) Kişi gruplarına göre değil, motivasyonlara ve kullanımlara göre formüle edilmelidir. “Kullanımlara” atıfta bulunduğumda, diğer şeylerin yanı sıra, ruh hali kontrolü, özgüven geliştirme ve fantezi desteği gibi psikolojik kullanımları kastettiğimi ve aynı zamanda başkalarına grup ilişkisi gibi belirli şeyleri işaret etmek gibi sosyal kullanımları kastettiğimi unutmayın. atmosferler veya ölçü kontrolü. Yeni yönteme “Bağlamsal Bölümleme” adı verilir: satın alma veya kullanma / tüketme bağlamlarına göre bölümleme.

Bunun, segmentasyon düşüncesinde gerçek bir devrimin oluşumunu oluşturduğuna dikkat edin. Bazılarınız muhtemelen bunun tüketici davranış analizi ile ilgili olduğu kadar segmentasyonla da ilgili olmadığını söyleyecektir. Pekala, cevap vereyim. Pazar bölümlemesinin asıl amacını hatırlayalım. Pazarın daha küçük birimlere ayrılması, pazarlama / markalaşma / reklamcılık faaliyetlerimize odaklanmamızı ve farklılaşma elde etmemizi sağlayarak, tüm pazarla çalışırken elde edemediğimiz avantajları kazanabilmemizi sağlıyor. Küçük tüketici grupları arayışı, açıkça sonuç vermeyi bıraktı. Ancak, insanlardan ziyade “satın alma / tüketim” grupları peşinde koşmak yeni ufuklar açabilir.

İşleri biraz keskinleştirelim. Eski bölümlemeye göre, her grup bir ihtiyaç / tercih / motivasyon ile karakterize edilir. Yeni yaklaşım bu kavramı koruyor. Yine de, yeni gerçeklikte ve yeni yaklaşıma göre, motivasyon artık belirli bir tüketici grubu içinde yaygın değildir. Bir “segment” artık, belirli bir ürünü satın alma veya tüketme bağlamı artı belirli bir motivasyonla nitelendirilen “satın alma / tüketim” grubudur.

Bu yaklaşıma göre segmentlere ayırdığımızda, tüketici davranışını analiz ediyoruz; ürün tüketiminin çeşitli bağlamlarını ve bu bağlamları deneyimleyen tüketicileri karakterize eden farklı motivasyonları belirleriz. Yeni ilgili bölümler belirli ruh hallerinden (“Kocama asla unutmayacağı bir ders vereceğim” bölümü gibi), belirli sosyal durumlardan (“Vay be, görmedim SİZ uzun zamandır “segmentinde), tümü o belirli ürün kategorisiyle alakalı olanlara göre. Belirli bir satın alma bağlamıyla (bir restoranda akşam yemeği) karşılaştığımızda, çeşitli tüketici motivasyonları olduğunu unutmayın (“bu gece yalnız gidiyoruz, çocuksuz” ve “büyükbabamın doğum gününü kutluyoruz”) ve onlar farklı pazar segmentleri olarak kabul edilebilir. Belirli bir tüketicinin bir segmente, birkaç segmente katılması veya segmentin olmaması muhtemeldir. Yine de eski segmentasyonda olduğu gibi, her segment satışlarımızın bir kısmını oluşturur ve karlılık hesaplamalarımızı buna göre yapabiliriz.

O halde, Bağlamsal Segmentasyona göre, her seviyedeki pazarlama faaliyetlerimiz, tüketici gruplarına değil, satın alma / tüketim bağlamına ek olarak belirli bir motivasyona yönelik olmalıdır.