Şirketinizin Başarısını Belirleyen% 5

Sizin için cesaret verici haberlerim var: rakiplerinizin çoğu stratejiden korkuyor. Buna strateji düşmanı diyebilirsiniz. Stratejinin iki korkunç özelliği vardır. Birincisi, strateji bir seçimdir. “Hedef müşterilere gideceğiz, geri kalanı değil,” veya “Tüketicilere sunacağımız en büyük fayda Z’dir, her türden başka şey değil.”

Görünüşe göre seçim yaptığınızda bir şeyden vazgeçmelisiniz. Hedef müşteri kitlesinden “onlara sahiplermiş gibi” vazgeçmek istemeyen veya hepsini elde etme konusunda gerçekçi bir şansa sahip olan yöneticiler var. Bu, yöneticilerin sahip olduğu en tatlı ama en tehlikeli illüzyonlardan biridir. Tüketicinin başka bir yerde farklı bir fayda denemek isteyebileceğinden korktukları için, belirli bir faydayı tüketicilerine sunmaları gereken en büyük fayda olarak tanımlamaya istekli değiller. Strateji oluşturma, kendinize bir avantaj sağlamak için enerjinize odaklanmayı ve konsantre olmayı seçmek anlamına gelir. Markanızı belirli bir faydanın kaynağı olarak belirleyerek bunu yaparsınız. Bunu yapmazsanız, muhtemelen herhangi bir fayda ile özdeşleştirilmeyeceksiniz ve tüketicilerin sizi düşünmek ve bir şeye ihtiyaç duyduklarında veya arzuladıklarında sizden satın almak için iyi bir nedeni olmayacak.
Bir strateji benimsediğinizde, somut bir şey elde etmek için gerçekte sahip olmadığınız her türden şeyden “vazgeçiyorsunuz”, dişlerinizi içine çekebileceğiniz bir şey.

Stratejinin ikinci ürkütücü özelliği rakiplerden farklılaşmasıdır. Farklı olmak gerekirse, bu gerçekten kabuslara neden olabilecek bir olasılık. Neden? Öncelikle, temel muhafazakarlık herkesin yaptığı şey buysa, bunun için iyi bir neden olması gerektiğini söylediği için. Ve bu doğru. Herkesin uğruna çabaladığı “iyi yönetim uygulamaları” bileşeni esastır. Rakiplere göre bir avantaj yaratmaz ve onu asla stratejiyle karıştırmamalısınız, ancak bu çok önemlidir. Bunun ötesinde, yöneticiler her zaman rekabetle o kadar meşguldürler ki, rakiplerinin kendileri için bir avantaj yaratmaktan çok, rakiplerinin bir avantaj elde etmesini engellemek konusunda endişelenirler. Ve bu yüzden bu yöneticiler, farklı olmaya çalışmak yerine rakiplerini taklit etmeye çalışmakla meşguller. İyi bir savunma oyunu gerçekten kaybetmene yardımcı olur. Ancak kazanmak için ara sıra gol atmanız gerekir.
Bunun için bir stratejiye ihtiyacınız var. Alternatif yok, üzgünüm.

Tüm Farkı Yaratan Yüzde 5

Tanım gereği strateji, hedeflerinize ulaşmayı planladığınız yoldur. Rekabetçi bir ortamda amacınız, müşterinizin rakiplerinizden değil sizden satın almasıdır. Bu nedenle strateji, tüketicilerin gözünde rakiplerinize göre bir avantaj elde etmeyi planladığınız yoldur. Farklılaşma, bu tür bir avantaja ulaşmak için neredeyse her zaman bir ön koşuldur. Rakiplerinizden farklı bir şey yapmalısınız, böylece belirli tüketicilere sizi tercih etmeleri için iyi bir neden sunabilirsiniz.
Pek çok pazarlamacı, farklılaşmanın bir şirketin A’dan Z’ye rakiplerinden farklı olması gerektiği anlamına geldiğini düşünüyor. Doğru değil. Rahatlatıcı sır, başarılı olmak için her şeyde farklı olmanıza gerek olmamasıdır, sadece belirli şeylerde. Aynı pazar kategorisindeki rakip şirketlerin yöneticilerine bakarsanız, alan ne olursa olsun, endişelerinin, kararlarının ve günlük faaliyetlerinin yüzde 95’inin çok benzer olduğunu göreceksiniz. Şaşırtıcı olabilir, ancak rakip şirketlerin yöneticileri eylemlerinin yüzde 95’inde neredeyse aynı şeyleri yapıyor. Bahsettiğimiz “iyi yönetim” buydu.
Örneğin hücresel şirket CEO’larını alır ve her biriyle ayrı ayrı röportaj yapıp onlar için neyin önemli olduğunu sorarsanız, hepsinden hemen hemen aynı şeyi duyarsınız: “Ufku olan bir altyapı teknolojisi istiyorum. Gelecekteki gelişmeler; daha heyecan verici telefonlar istiyorum; harika müşteri hizmetlerine, esnek ve verimli bir faturalandırma sistemine ve büyük katma değer ve içerik hizmetlerine sahip olmalıyım. ” Herkes tam olarak aynı şeyi söyleyecektir, çünkü iyi bir cep telefonu şirketinden beklenen budur. Ancak iyi yönetim bir strateji değildir.

Herkes aynı şeyi yaparsa ve herkes bunu iyi yapacak kadar yetenekliyse, tüketiciler şirketler arasında ayrım yapar mı? Neden şirketinizi tercih etsinler? Daha iyi yaptığın için mi? Neredeyse “daha iyi” nin tüketicilerin fark edeceği bir şey olma şansı yok, ne de zaman içinde koruyabileceğiniz bir avantaj.

İşin sırrı diğer yüzde 5’te. Farklı yaptığınız yüzde 5, stratejiniz olan farklılaşmanızdır. Yüzde 5 size çok az geliyorsa, insanların ve şempanzelerin genetik yapılarında yüzde 98 özdeş olduklarını hatırlamanızı öneririm. Yüzde 2 bu kadar büyük bir fark yaratabilirse, akıllıca planlanan yüzde 5 daha fazlasını da yapabilir. Konumlandırma (rakiplerinizin durumuna göre durumunuz, tüketicinin satın alma düşüncelerine göre zihninde) ve “kritik başarı faktörleri” (başarılı olmak için alanınızda yapmanız gerekenler) gibi bildiğiniz diğer kavramlar ) stratejiyle değil, iyi yönetimle ilgilidir. Konumlandırma ve farklılaşmanın eşanlamlı olmadığını unutmayın! Konumlandırma, tüketiciler için önemli olan ve seçeneklerini karşılaştırmak için kullandıkları tüm parametrelerde rakiplerinizle aranızdaki karşılaştırmayı ifade eder. Farklılaşma, sizi diğerlerinden ayıran şeydir. Bu sadece sizin için doğru olan bir şey olduğundan, bu açıdan bir karşılaştırma yok. İyi yönetim size yarışmaya giriş bileti sağlar. Strateji, tüketici için savaşı kazanmanıza izin verir.

Sizler için yüzde 5 fark prensibini kuşkusuz alışılmadık ama çok aydınlatıcı bir örnekle açıklamak istiyorum. Unutmayın, sadece bir noktaya değinmek için bu şirketi yüceltmek istemiyorum.
Kanada’da Naked News adında bir haber şirketi var ve internette her gün 170’ten fazla ülkeye kablo ve uydu TV’de ve cep telefonlarında isteğe bağlı video (VOD) olarak iyimser haberler ve güncel olay programları yayınlıyor. ve diğer elde taşınan cihazlar.

Bu haber şirketindeki yöneticilerin ve diğer personelin yaptığı şeylerin çoğu, dünyadaki herhangi bir haber şirketindeki meslektaşlarının yaptığı şeydir. Ancak Naked News, bir şeyi biraz farklı yapıyor ve bazı izleyicilerin bunu tercih etmesinin nedeni bu (premium fiyata rağmen). “Saklayacak hiçbir şeyi olmayan kanal” olarak etiketlenen Naked News’in çekici haber ajansları (çoğunlukla genç kadınlar), tamamen çıplak halde siyaset, iş, spor, eğlence ve hava durumunu işliyor.
Daha az tartışmalı bir yaklaşımı tercih edebilirsiniz. Bu iyi. Prensibi doğru anladığınız sürece.