Lüks Markalar Yaratmanın Ebedi İlkeleri

Tanımı gereği lüks bir marka, haklı olarak yüksek fiyatlı ve en azından öncelikli olarak seçkin bir sosyal-ekonomik seçkin grubuna yönelik olağanüstü bir markadır. Lüks, ulaşılamazlık demek değildir. Sonuçta markanızı satın alamayan tüketicilerden kar edemezsiniz. Bununla birlikte, lüks, tüketicinin olağanüstü bir şey satın almak için kendini biraz zorlaması, ancak finansal yeteneği için oldukça pahalı. Bir BMW 760 kullanmaya alıştığınızda (fiyat etiketi: 85.000 Euro’nun üzerinde), artık sizin için bir lüks değildir, ancak bunun çoğu kişi için olduğunu hoş bir şekilde fark edebilirsiniz. Alternatif olarak, bir Maserati Quattroporte Executive GT Automatic için 115.000 Euro ödemek muhtemelen sizin için daha lüks olacaktır.

Lüks hakkında daha derin bir tartışmaya girmeden önce, iki temel gerçeği kabul etmenin iyi olacağını düşünüyorum:

1. Lüks görecelidir. Bir erkeğin lüksü genellikle diğerinin (genellikle daha zengin) günlük yaşam tarzıdır.

2. Lüksün standardı değişebilir. Bugünün lüksü genellikle yarının genel olarak beklenen standardıdır. Lüks markalar, benzer bir değeri daha ucuza sunmaya çalışan lüks olmayan markaların sürekli baskısı altındadır ve bu da lüksün durumunu aşındırmaktadır.
Son zamanlarda lüksün değişen doğası hakkında çok şey söylendi. İlan edilen değişikliklerin bazıları tarihsel miyopinin sonucundan fazlası olmamakla birlikte, bazı gelişmeler kayda değerdir.

1. Yeni refah seviyelerine uymak için artık her zamankinden daha fazla lüks katman var. Daha fazla milyarder, daha fazla multi-milyoner, daha fazla milyoner, daha fazla süper varlık (150.000 $ ‘ın üzerinde yıllık gelir), zenginler (100.000 $’ ın üzerinde yıllık gelir) ve yakın varlıklılar (75.000 $ ‘ın üzerinde yıllık gelir). Bir Toyota Camry (yaklaşık 25 bin dolar) bir zenginlik seviyesinde lüks bir otomobil olarak kabul edilir, daha yüksek bir seviyede BMW 7 Serisi (yaklaşık 115 bin dolar), ancak daha yüksek olanı Maybach 62’dir (yaklaşık 375 bin dolar).

2. Lüks alıcılardan bazıları artık tek tip statü / kimlik sembollerini satın almakla biraz daha az ilgileniyorlar ve bireysel bir tarz geliştirmeyi ve kendilerini orijinal yollarla ifade etmeyi tercih ediyorlar. Geleneksel (daha güvenli bir şekilde gerçek lüks) ile yenilikçi arasındaki gerilim her zaman lüksü ortaya çıkarmıştır. Şu anda lüks, geleneksel olandan çok yeniliğe yöneliyor.

3. Artık hem yukarı hem aşağı yönde daha fazla “sınıf dışı” satın alma var. Zenginler, her zaman geniş kapsamlı satın alma zorunluluğu hissetmezler (aslında varlıklılar, ne kadar abartılı olursa olsun, satın almak istedikleri şey için genellikle en iyi anlaşmayı ararlar). O kadar zengin olmayanlar da lüksün ne zaman ve nerede karşılayabilecekleri konusunda bir istek geliştirdiler.

4. En azından zengin Amerikalılar arasında, mallardan ziyade lüks deneyimlere daha fazla harcama yapma eğilimi var. Bu eğilim, nesnelerin çekiciliğinin yıprandığını zaten bilen tecrübeli varlıklılar arasında daha güçlü, sevilen deneyimlerin hatırlandıkça, anlatıldıkça ve yeniden anlatıldıkça zamanla daha iyi hale geldiğini biliyorlar.

5. Artık daha fazla lüks hit ve daha az klasik var. Lüks, gelenek odaklı geçmişte klasikler tarafından tanımlanırdı. Lüks olmayan sektörlerde de kendini gösteren yenilik odaklı bugün, günün lüks markalarının başarısını tatlı ama kısa ömürlü hale getiriyor.

Lüksün değişmeyen doğası

Tüm bu önemli gelişmelere rağmen, lüksün doğası özünde değişmeden kalmıştır.

İnsanlar aşağıdakileri yapmak için lüks markalar satın alır:

1. Kendinizi özel ve kalabalığın dışında hissedin.

2. Üstün ve ayrıcalıklı hissedin.

3. Değer ve önem duygusu.

4. Egzersiz yeteneği ve özgürlüğü (“Ödeyebilirim”, “Bunu yapabilirim”).

5. Çabalar ve başarılar için kendilerini ödüllendirin.

6. Birini konsolide edin ve bir aksilik veya talihsizlikten kurtulun.

7. Sinyal durumu ve komut kabulü ve saygı.

8. İyileştirme, uzmanlık ve / veya mükemmeliyetçilik gösterin.

9. Duyuları memnun edin, hoş hisler ve hisler yaşayın veya gelecekteki olumlu deneyimler için bir altyapı oluşturun.

10. Belirli bir gruba ve yaşam tarzına katılın.

11. Sinyal bağlılığı ve aidiyeti.

12. Kendinize “gerçek” (veya arzulanan) kimliğini hatırlatın.

13. Umudu canlandırın ve motivasyonu ve enerjiyi harekete geçirin.

14. Kendinizi şımartın ve şımartın, kendinize iyi bakın.

15. Sevildiğinizi, ilgilendiğinizi ve hatta şımartıldığınızı hissedin.

16. Minnettarlık, hayranlık veya büyük şefkat duyguları gösterin.

Lüks markalar, tüketicilere bu görevlerden bir veya daha fazlasını yerine getirme aracı olarak hizmet etmek üzere özel olarak belirlenmiştir. Lüks bir markayı geliştirmek ve yönetmek için on ebedi ilke şunlardır:

1. Lüks bir marka, her şeyden önce, üstün kalitede bir ürün ve / veya hizmettir (rakiplerden bir kalite farkı tavsiye edilir, ancak zorunlu değildir).

2. Ürün ve hizmetler, bazen gizli kalmış derin arzulara hitap etmelerine ve bunlara hitap etmelerine rağmen, tüketici zevklerine ve beklentilerine göre tasarlanıp planlanmamıştır. Lüks bir marka kendi standartlarını belirler ve modaya bağlı kalmaz. Bunda bir liderlik havası var; olağanüstü, benzersiz, orijinal, sanatsal-yaratıcı, şaşırtıcı ve romandır (ama asla saçma veya potansiyel olarak itici bir şekilde tuhaf değildir).

3. Bir lüks markanın en önemli değeri, temel ürün işlevi veya pratikliğinin ötesinde yatmaktadır.

4. Lüks markaların abartılı / aşırı / gereksiz ve fazlasıyla cömert yanları vardır. Açıkça gerekli olmayan bir şey: haksız yere pahalı malzemelerin kullanımı, tüm ihtiyaçların ve gereksinimlerin çok ötesinde performans, abartılı bir hizmet seviyesi.

5. Lüks bir marka her zaman kaliteye, yüksek tutulan değerlere ve hatta bir ideolojiye, kendine özgü bir kültüre, hedonizm duygusu, yaşama tutkusu ve özgür bir ruh için olan gayreti ifade eder.

6. Lüks bir marka, belirli bir zaman diliminde “dünyayı yönetenler” çemberi ve o dönemin başarı sembolleri ile daima bağlantılı olacaktır.

7. Lüks bir markanın arkasında genellikle eksantrik dahi yaratıcıların efsaneleri, gizemli üretim süreçleri, gizli formüller, istisnai hazırlıklar vb. Vardır.

8. Lüks bir marka asla demokratik bir şekilde değil, otorite ile veya hatta diktatörlükle, dahi bir yaratıcı tarafından veya içten dışa, ürün için güçlü bir tutku ve her küçük ayrıntı için bilgiçlik sergileyen ilham veren bir lider tarafından yönetilmez. .

9. Lüks bir marka nadir veya bir şekilde ulaşılması zor olmalıdır. Marka bilinci ve markaya duyulan istek bazen geniş bir yelpazeye yayılmıştır (alıcıların sayısının sınırlı olması gerekirken) ve diğer zamanlarda bilen birkaç kişiyle sınırlıdır. Alıcılar bile lüks markayı çok sık satın almaya meyilli / kabiliyetli olmamalıdır.

10. Lüks marka tüketicileri, diğerlerinden ayırt edilmeyi ve onlardan korunmayı bekler (Karışmasız ilkesi). Aynı zamanda, kendileriyle şirket ve yöneticileri arasında özel bir yakınlık ve başkalarına uygulanan kurallarla ilgili esneklik beklerler.