Bu Lynne ve Dave’in hikayesi.

(Okuyucuya not: Bu, Harrington Newsletter Company’den Glenn Harrington tarafından yaratılan ve anlatılan gerçek hikaye. Bu hikayenin diğer yorumları, özellikle Batı Kanada’da dolaşıyor. Bu orijinaldir.)

Lynne ve Dave, her ikisi de Harrington haber bültenini kullanan ve biri başarılı bir yatırım danışmanı olmaya devam eden iki başarılı perakende yatırım danışmanıdır.

Lynne, beş boğa piyasası yılı için bir Harrington haber bülteni yayınladı, sonra borsa ayıya dönüştüğünde durdurdu. Birkaç ay sonra emekli oldu. Daves hikayesinde bir toparlanma var, ancak borsada değil. Esnekliğin kaynağını müşteri ilişkilerinde gerçekten buldu.

Lynne ve Dave’in Hikayesi, haber bültenleri ve müşteri ilişkileri hakkında farklı yaklaşımların veya felsefelerin hikayesidir. Aynı zamanda insanların karakterlerinin işletmelerinde nasıl göründüğünü de yansıtıyor. Bazı insanlar gerçek renklerinizi almasa bile, karakterinizin iş dünyasında parlamasına izin vermenin ödüllendirici olduğuna güçlü bir inanıyorum. Bu hikayenin sonunda, Lynne ve Dave’in ne gibi sonuçlar çıkardığını göreceğiz.

Lynne Glenn Harrington’a kaydolduğunda, yüksek hacimli, en çok hasılat yapan bir yatırım danışmanıydı. Düzenli olarak seminerler düzenledi. Sık sık reklam yapıyordu. Müşterilerine iyi bir performans gösterdi. Müşterileri yatırım getirilerinden memnun kaldı. Lynne buna uygun olarak kendini dünyaya sunduğunda stok toplama zekasına vurgu yaptı.

Pazarlamada en iyi olduğunuz konuya veya sizi benzersiz kılan şeylere odaklanmak ortak bir ilkedir. Lynne bunu müşterilerinin keyif aldığı hisse senedi toplama performansı olarak gördü. Böylece satış teklifinde bulundu.

Dave farklıydı. Lynne’den birkaç yıl sonra bize geldi. Dave daha mütevazıydı. Nadiren performans iddialarında bulundu. Lynne için neyin önemli olduğu konusunda Dave, yatırımcıları için iyi getiri elde etmekten bahsetti. Yine de, insanlar için rekabetçi getiri sağlama becerisiyle çok fazla kişisel gurur duymadı. Daha da önemlisi, insanlara paralarının iyi bakıldığından emin olacağına dair güven verdi, sonra bunu teslim etti.

Lynne yüksek profilli bir yatırım danışmanıydı. Aslında bize gelmesinin nedenlerinden biri, Lynne’in bize gelmesinin temel nedeni, kurumsal haber bültenini temelde reddetmesiydi. Lynne, üzerine adının ve fotoğrafının yapıştırıldığı, hisse senedi toplama tavsiyeleri içeren bir merkez ofis bülteni istemiyordu. Hisse senetlerini kendi uzmanlığı olarak görüyordu.

Lynne için kendi iddialarının olması önemliydi. Koruması ve geliştirmesi gereken bir üne sahipti. Bülteninin gerçek anlamda kendisine ait olması onun için önemliydi. Fikirleri bizim tarafımızdan, katma değer katan bir haber bülteni aracılığıyla ifade edildi. Lynne emekli olmadan önce yaklaşık beş yıl boyunca haber bültenleri hazırladık.

Dave bizimle ilgilenmeye başladı çünkü bazen kullanıma hazır haber bülteni veya bir haber bülteni servisinden hazır bülten olarak adlandırılan şeyleri satın alıyordu. Merkez ofisinden değil. Merkez ofisi danışmanları haber bültenleri kullanmaya teşvik etse de, firmasında dikkate alacağı bir merkez ofis bülteni yoktu.

Bu yüzden Dave, adının, fotoğrafının ve telefon numarasının önceden yazılmış, önceden onaylanmış içerik ve firma logosu ve sorumluluk reddi beyanıyla yapıştırıldığı bir haber bülteni hizmetine abone oldu. Hatta bu haber bültenlerine hangi makalelerin gireceği konusunda bazı seçenekleri vardı. Servis ona her seferinde küçük bir menü verdi, böylece isterse her seferinde bülteninde hangi makaleleri istediğini seçebildi.

Her durumda, Dave hazır hizmeti kurumsal bir haber bülteninden daha iyi görse de bize geldi çünkü açıkçası içeriğin kendisinden olmadığı bir haber bülteni göndermekten utanıyordu. O bültende özgünlük eksikliğinden rahatsız oldu. Bir gün birinin bir sorusu olacağından ve haber bülteninin söyledikleriyle çelişen bir cevap verebileceğinden endişeliydi. Bu yüzden Dave, haber bültenini sesi olarak dinleyecek insanlarla özgünlük ve daha samimi bir bağlantı arıyordu.

Lynne için haber bültenleri oluşturduğumuz beş yıl boyunca, ona birkaç kez, bir müşteri ilişkisinde, hisse senedi toplama tavsiyesi sağlamaktan ve yatırım getirisi elde etmekten daha fazlası olduğunu söyledim. Yatırım işinde bir kadın olarak kişisel değil profesyonel görünmenin çok önemli olduğunu düşünüyordu. Felsefesi: Üstünlük varken neden şefkatli bir taraf gösterilsin?

Lynne, haber bülteninin renklerinin koyu mavi ve siyah olmasına karar verdi. Mavinin profesyonel olduğunu düşünüyordu. Haber bültenini basacağı kağıt standart bir beyaz tahvildi: herhangi bir haber bülteni için çok normal, fark edilmeyen bir kağıt.

Beyaz kağıt üzerinde siyah ve mavinin birleşimi biraz soğuk bir haber bültenine yol açtı. Lynne’e bunu söylediğimde, profesyonelliğin biraz soğuk olduğunu söyledi; Müşterilerine karşı kişisel ya da lüks olmak onun sorumluluğu değildi, aksine iyi getiri elde etmelerini sağlamaktı.

Lynne aslında birkaç konuda benim tavsiyelerime uydu. Örneğin, oğlu hakkında küçük bir hikaye ve kızı hakkında küçük bir hikaye yayınladı. Ayrıca iki veya üç sayıda duyurulduğu üzere müşterilerine sunduğu iş kitaplarından oluşan bir ödünç kitap kütüphanesi de kurdu. Sonra, temelde bana kişisel içeriği dahil etme girişiminde bulunmaya karar verdiğini, çünkü telefonun çalmasına neden olmadı veya gelirini artırmadığını söyledi. Ödünç veren kütüphaneden asla geri dönmedikleri kitapları ödünç alan iki kişi dışında kimse kitap ödünç almıyordu. Lynne bunları başarısızlık olarak gördü. Böylece, bülteninde hisse senedi toplamaya ve yatırım getirileri sağlamaya odaklanmaya devam edecekti.

Öte yandan Dave, bazı kişisel içeriği dahil etme tavsiyesini gerçekten aldı. Ailesi hakkında hikayeler yayınladık (ki bu onun müşterisi olmayan insanların elinde güvende olacaktı). Daves’in kişiliğini yansıtan bazı hikayeler yayınladık. Ayrıca müşteri etkinliklerinin fotoğraflarında Daves karakterinin görünmesine izin verdik.

Haber bültenine Daves katılımı (kaynak malzeme temininde) bunu gerçekten kolaylaştırdı, böylece herhangi bir tahminde bulunmak zorunda kalmadık. Dave ile Lynne ile yaptığımız gibi ortak bir şekilde birlikte çalıştık. Lynne ve Dave’in her biri karakterlerini hikaye açılarında ve bundan dolayı başka şekillerde gösterdi.

Dave ile işbirliğinin avantajlarından biri, yatırım getirileri konusunda mütevazı olması da dahil olmak üzere bültende Daves’e sempatik, güvenilir bir karakter kazandırabilmemizdi. Haber bülteninde (açıkça belirtmek yerine), inanılmaz stok toplama performansı isteyen insanların temelde ona ait olmadığını açıkça ima ettik.

Öte yandan, güvenilir, sempatik, vicdanlı bir profesyonel tarafından bakıldığında, hayatlarının güvende olduğunu hissetmek isteyen insanlar ona aittir. Daves haber bülteninin her sayısının altında yatan mesaj buydu.

Sonunda Lynne’in işi yeterince güçlendi ve bülteni için temelde kendi formülünü izlemeye devam etti. Esas olarak Lynnes fikirlerini yazıyorduk ve yerleşim için montaj işi yapıyorduk. İşlem ve getiriye dayalı müşteri ilişkileriyle yaklaşımının itibarı için gereksiz risk aldığından endişelendim. Bu endişelerin haklı olduğu ortaya çıktı.

Borsa 1999-2000’de düşüşe geçtiğinde Lynne müşterilerini kaybetti. Aslında, hisse senedi toplama, müşterilerinin çoğunu hisse senedi endeksleri kadar kötü bir şekilde acı çekmekten kurtarmış olsa da, Lynne yıllar boyunca, insanlara inanılmaz hisse senedi getirileri sağlayacak biri olarak kendisi için bir itibar yaratmıştı. Müşterileri, müvekkillerine veya başkalarına inanılmaz hisse iadesi almıyordu. Lynne dolaylı olarak kendisiyle inanılmaz hisse senedi getirileri alacaklarına söz verdiğinden, inanılmaz hisse senedi getirileri elde etmediklerinde müşterilerini kaybetti. Aslında Lynne o kadar çok müşterisini kaybetti ki 2001’in ilk çeyreğinde emekli oldu.

Lynne haber bültenini çıkarmayı yeni bırakmıştı, çünkü haber bülteninin asıl sorunu olan müşterinin yıpranması üzerinde bir fark yaratacağını düşünmemişti. Yıpranma, temelde yıllarca yeniden inşa etmek zorunda kalacağı bir noktaya kadar devam etti ve bu yeniden inşa yılları ancak borsa yeniden yükseliş eğilimi gösterdikten sonra başlayabilirdi.

Lynne şimdi çocuklarıyla çok daha fazla zaman geçiriyor. (Müşterilerinin çok az tanıdığı çocuklar.) Öte yandan Dave, ayı piyasası günlerinde çok az yıpranma yaşadı. Temel olarak, katlandığı tek yıpranma, ölen müşterilerden veya diğer durumlarda ülkeyi terk eden insanlardan kaynaklanıyordu.

Diğer yatırım danışmanları (Lynne gibi) temelde kitaplarını kaybetmelerine rağmen, Dave aslında normal yıpranmayı sürdürmeyi başardı. Dave sadece düşük yatırım getirisi dönemlerinde müşterisini korumaya devam etmekle kalmadı, aynı zamanda yeni referanslar aldı. Yönlendirmeler almaya devam ediyor.

Aslında, Daves işi ayı piyasasından sonra o kadar sağlıklı büyümeye devam etti ki, Benim işim o kadar başarılı ki artık bir bültene ihtiyacım yok. Dave haber bültenini 2003 yazında durdurdu. 2004 yazına gelindiğinde müşterilerinden o kadar çok endişe ifadesi almıştı ki, onlarla bu bağlantıyı sürdürmek için haber bültenini devam ettirmek zorunda olduğunu hissetti.

Bültenini durdurduktan sonra, Daves müşterileri başarılı olamadığından endişelendi. Gerçek şu ki o kadar başarılıydı ki artık bir bültene ihtiyacı olduğunu düşünmüyordu.

Ancak sevdikleri ve güvendikleri yatırım danışmanlarıyla bağlarını kaybettiklerinden endişe duyuyorlardı. Merak ediyorlardı, Portföyüm o kadar küçük ki artık bülteninizi almaya hak kazanamıyorum? yoksa artık benim gibi insanlara odaklanmıyor musun? ya da hala bu işte misiniz? Sana ne oldu? veya hasta mıydın? Dave, bunun gibi o kadar çok soru aldı ki, 2005 yazında haber bültenini bizimle yeniden başlattı.

Müşteri etkinliklerine katılımların hızla tekrar sağlıklı hale geldiğini gördü. Haber bülteni yeniden başladıktan sonra, yıpranma düşük kaldı ve yeni yönlendirmeler yeniden başladı. Dave kısa süre önce bana işini yönetmesi için bir ortak getirdiğini duyurdu, çünkü o kadar çok yatırımcı var ki onlara hizmet etmek için başka birinin yardımına ihtiyacı var. Zaten tecrübeli, tam zamanlı, lisanslı bir asistanı vardı.

Özetle, hem Lynne hem de Dave’in düzenli olarak gönderilen herhangi bir iyi haber bülteninin işe yarayacağı şeklindeki geleneksel fikri reddettiğini söyleyebiliriz (Lynne’in durumunda, kurumsal haber bülteni; Daves durumunda, kullanıma hazır haber bülteni). Harrington’un katma değerine sahip kendi seslerini istemek için bize geldiler (programa göre yazma, düzen, baskı düzenleme ve teslimat).

Lynne’in durumunda, ana karakter şovu borsa performansından duyduğu gururdu. Lynne’in gururu ve kariyer performansı, borsa bunu yaptığında hızla güneye döndü, çünkü o, insanlarla paralarıyla ilişki kurmak yerine daha gerçek bir ilişki geliştiremedi. Performansı, belirlediği standart tarafından emildiğinde, müşterilerini kaybetti.

Dave, insanlar senden hoşlandıklarında ve sana güvendiklerinde seninle kaldıklarını ve sana daha fazla para getirdiklerini öğrendi. Tekrar söyleyeyim. İnsanlar senden hoşlandıklarında ve sana güvendiklerinde, seninle kalırlar ve sana daha fazla para getiriyorlar.

Dave ile keşfettik ve Lynne ile zor yoldan öğrendik, karakterlerini sergileyen, dahil olan ve haber bültenlerine gönül veren profesyoneller, iyi bir ilişki derinliği, düşük yıpranma ve iyi yönlendirmelerle sadık bir müşterinin tadını çıkarıyor. Daves işi o kadar sağlıklıydı ki, 2006’nın başlarında bir ortak getirmek zorunda kaldı.

Bu zıt hikayelerin her biri, bir haber bülteni ve CRM için bir yaklaşımı temsil eder. İki başarılı yatırım danışmanı. Biri Glenn Harrington’un yardımıyla müşteri ilişkilerinde direnç geliştirdi ve kendi kariyerinde direnç buldu. Biri müşteri ilişkilerini işlemsel olarak kabul etti ve bu nedenle müşteri haber bülteninde yatırımcılarla bağlantıya yalnızca geçici bir dikkat gösterdi. Daha yeşil otlaklar arayarak kariyerinden ayrıldı.

Dave ve Lynne’in her biri diğer birçok finansal hizmet uzmanını temsil ediyor. Sen hangi türsün: Dave mi Lynne mi? Bunun yerine hangi olurdu?

Glenn Harrington
www.newsletterdoctor.ca