Başarılı Farklılaşmanın En İyi Sırrı

Başarılı bir farklılaşma, size tüketiciler nezdinde benzersiz bir başarı getirse de rakipleriniz tarafından taklit edilmez. İmkansız görünüyor? Pek değil. Başarılı bir farklılaşmanın beklenmedik şekilde basit ve harika sırrını size açıklamak üzereyim: ürün kategorinizin temel faydalarının ötesinde düşünmelisiniz. Düşünün: Çekirdek Dışı Farklılaşma.

“Temel Faydalar”, tüketicinin sizinki gibi bir üründen halihazırda almayı beklediği faydalardır. Bu, ürün veya hizmet kategorinizdeki “tüketici için önemli olanların” listesidir. “Temel Faydalar”, temel ürün faydalarından daha fazlasıdır. Günümüzün cep telefonlarının temel faydaları, hareket halindeyken bir konuşma yapma olasılığından çok daha fazlasını içerir. Tüketicinin üründen beklediği her şey temel faydalar arasında yer alıyor. Bunlar, tüm rakiplerinizin sunduğu faydalardır, çünkü bunlar ürünün özünü oluştururlar ve onlarsız pazarda rekabet etmek imkansızdır.

Çabalarınıza gerçekten yatırım yapıyorsanız ve gerçekten harikaysanız ve temel faydaları iyileştirme konusunda büyük bir atılım yaparsanız – ne olacağını biliyor musunuz? Sizi olabildiğince hızlı taklit edecekler. Olacak olan bu. Anlamalısınız: bu durumda rakipleriniz sizi taklit etmemelerine izin veremezler. Sen de aynısını yaparsın.

Birçok şirket bunu zor yoldan öğrendi. Örneğin Volvo, markasını merkezi bir temel fayda etrafında yarattı: güvenlik. İnsanca mümkün olan her şeyi yaptılar! Sınırsız yatırım yaptılar! Ve başardılar! Özellikle rakiplerini güvenliğe yatırım yapmanın çok önemli olduğuna ikna etmeyi başardılar. Bugün kimse size güvenliğin Volvo’nun farklılaşması olduğunu söylemeyecek (birkaç güncel olmayan pazarlamacı dışında).

Taklit edilmeyecek bir farklılaşma yaratmak için, pazarınızda önemli olduğu düşünülen (zaten veya potansiyel olarak) temel faydaların ötesinde düşünmeniz gerekir. Sizinkinde tedarik edebileceğiniz ilk (veya daha iyisi: tek) olabileceğiniz diğer ürün veya hizmet kategorilerindeki “tüketici için neyin önemli” olduğunu düşünün. Zaman zaman işe yarar. Yıllar içinde farklılaşmalarını sürdürmeyi başaran ve muazzam karlar elde etmelerine rağmen taklit edilmeyen şirketler, pazarlarının temel faydalarının ötesinde niteliklerde yenilikler yapanlardır. Ne kadar uzağa bakarsan o kadar başarılı olabilirsin.

Onlar ne için bekliyorlar?

Çekirdek dışı farklılaşmanın bazı örneklerine bakalım.

Swatch, saat yüzünü ve kordonu bir tasarım alanı olarak ele almaya karar verdi. Bunun bir saatin temel faydasıyla ne ilgisi var? Kesinlikle! Yani kimse onları taklit etmedi. Pek sayılmaz.

Grey Goose votkası, Fransa’da üretilen tek votkadır. Bu farklılaşma, votka endüstrisinin temel faydalarından çok uzak! Aklı başında hiçbir votka uzmanı bunu taklit edemez.

Peki ya Body Shop? Hayvan deneylerine karşı, çevre için ve nerede olurlarsa olsunlar muhtaçlar için aktif olarak mücadele eden başka bir kozmetik zincirine yer yok. Kimse onları taklit etmeyi düşünmüyor bile.

Mafya ve mobil

Bazen çekirdek dışı bir farklılaşma, sonunda temel bir fayda haline gelebilir. Bu Nokia’ya oldu. Bu, farklılaşma gerçekten temelden uzak olmadığında, aslında pazarın gidişatına ve tüketicilerin gelecekteki ihtiyaçlarına ilişkin derin bir kavrayışa dayandığında gerçekleşir. Nokia, görünüşte çekirdek dışı bir stratejiyle küresel pazarı ele geçirdi. Motorola daha iyi ve daha iyi cep telefonları geliştirmekle meşgulken Nokia, cep telefonlarının popüler bir ürün olacağını öngördü. İnsanlar günlük yaşamlarını sürdürürken yanlarında cep telefonlarını taşımaya başladığında, bu bir giyim eşyası, bir moda ifadesi haline gelecektir. Ve böylece Nokia’yı dünya lideri haline getirmeye yardımcı olan fikir doğdu – telefonu giysilerinizle eşleştirmenize izin veren değiştirilebilir paneller fikri. O zamanlar kategorinin temel bir avantajı gibi görünmüyordu. Bir cep telefonunun yapması gereken şeyle tamamen bağlantılı değil.

Ancak çoğu cep telefonu üreticisinin teknolojisi benzer hale geldiğinde, tasarım konusunda rekabet etmeye başladılar. Samsung, Sony Ericsson ve evet, Motorola bile kendi silahını kullanarak Nokia’yı yenmeye başladı. Yazarken, Nokia’nın pazar payı hala Motorola’nın iki katı (Nokia’nın ne açabildiğini biliyor musunuz?). Ancak Nokia farklılığını kaybetti.

Çekirdek dışı bir farklılaşma ile sadece birkaç şirketin lider olduğunu söyleyebilirsiniz. Neyin çok neyin az olduğunu tartışmayalım. Bu arada, çoğu şirket asla lider olamaz ve buna ihtiyaç duymaz. Bununla birlikte, rekabetçi bir pazardaysanız ve geçimini sağlamaya çalışıyorsanız, çekirdek dışı bir strateji, bir grup tüketiciye özverili bir şekilde sizi tercih etmeleri ve hatta sizin için özel bir tekel yaratmaları için iyi bir neden vermeniz gereken en iyi şanstır.

Bir pencere aç

Yapabilirseniz, temel faydalar içindeki farklılaşmanın kötü bir fikir olduğunu iddia etmeye çalışmıyorum. Sizi taklit etmeye başlayana kadar size bir fırsat penceresi açar. Michael Dell gibi bir adam için bu milyarder olmak için yeterliydi. Dell, kişisel bilgisayarların satılma şeklini değiştirdi. Michael Dell, kişisel bilgisayarların standart hale geldiği andan itibaren (bir yandan IBM klonları ve diğer yandan 1980’lerde Microsoft’un öngörüsü sayesinde) insanların bunları telefonla ve daha sonra internet. Dell ayrıca kişisel bilgisayar bileşenleri zaten standartlaştırıldığı için her kullanıcının ihtiyaçlarına uyacak şekilde bunları bir araya getirebileceğinizi de anlamıştı. Bu Çekirdek Dışı Bir Farklılaşma değildi. Dell sadece trendlerin nereye gittiğini gördü. Bugün herkes bilgisayarı bu şekilde satıyor, ancak bu parlak farklılaşmaya sahip olduğu dönem onu ​​gezegendeki en zengin insanlardan biri yaptı.