Google’ın Search Franchise’ı ile Mccormick’s Spice Franchise’ı Karşılaştırma

Google’ın rekabet avantajı var. Aslında, web aramasında bir franchise sahibi olduğu bile söylenebilir. Ben öyle demezdim. Demek istediğim, Google’ın bir franchise’ı var; ancak web araması üzerinde tekeli yoktur ve asla olmayacak. Google modeliyle ilgili genellikle gözden kaçan gerçek sorunlar vardır. Anahtar kelimelerde tanımlanması zor olan belirli siteleri bulmakta yetersiz kalıyor. Bu nedenle, özel niş dizinler şeklinde ve bu sosyal arama motorlarının bazılarında (örneğin, Stumble Upon) uzun yıllar web araması için hala bir pazar olabilir.

Bu hizmetlerden hiçbirinin Google kadar başarılı olacağını önermiyorum; Eminim olmayacaklar. Basitçe, bir ihtiyaç ile bu ihtiyacın karşılanmasını sağlayan araçlar arasında bir fark olduğuna işaret ediyorum. Baskın arama oyuncusu olarak bile, Google’ın sadece araçlar (anahtar kelime arama) konusunda bir franchise’ı olacaktır; ihtiyaç üzerine bir franchise sahibi olmayacak (web’de bir şeyler bulma). Ayrıca, Google şu anda haklı olarak baskın arama oyuncusu olarak adlandırılamaz. Aramada dominant oyuncu yok. Google, lider arama oyuncusudur. Aynı zamanda aramadaki birçok değişikliğin katalizörüdür. Ancak, McCormick’in (MKC) baskın ABD baharat üreticisi olduğu arayışında henüz baskın oyuncu değil.

McCormicks imtiyazına bakmak, aslında Google’ları değerlendirmek için oldukça iyi bir yoldur. Neden McCormick’in baharatta (yerel olarak) baskın oyuncu olduğunu ama Google henüz aramalarda baskın oyuncu olmadığını söylüyorum? Bir kaç neden var.

McCormick, ABD perakende baharat pazarında% 45 paya sahiptir. En yakın rakibi% 12 pazar payına sahiptir. Web araması pastasının tam olarak nasıl oyulduğu konusunda farklılık gösterebiliriz. Ancak, Google’ın pazar payının% 45’in altında olduğunu ve rakiplerinden en az ikisinin pazar payının% 12’nin üzerinde olduğunu kabul edebileceğimizi düşünüyorum. Dolayısıyla, Google’ın konumu McCormicks’ten iki önemli açıdan (zaten) farklıdır. Google, pastanın daha küçük bir dilimine sahiptir ve arama pazarı, baharat pazarından daha az parçalıdır.

Baharat pazarı, baş aşağı bir hunidir. Birkaç üretici zirvede. Ürünlerini üç dağıtım yolu ile besliyorlar: perakende, endüstri ve restoranlar. Her durumda, baş aşağı huninin şekli bozulmadan kalır, çünkü genişleme en sonunda gerçekleşir. McCormicks ürününün nihai tüketicisi, mevcut tüm baharatlardan seçim yapamaz. Seçimi her zaman dolaylıdır. Bir bakkal, gıda ürünü veya restoran seçer. Daha sonra, belirli bir süpermarketin taşımayı seçtiği baharatlardan veya sık sık kullanmayı tercih ettiği (ve / veya hazır hale getirdiği) restoran arasından seçim yapmalıdır.

Aramada hikayeler biraz farklı. Aramada hala ters huni şeklinde bir şeyler var. Bununla birlikte, birkaç yıl öncesine göre daha az belirgindir. Arama sonuçları, arayanların ziyaret ettiği bağımlı siteler aracılığıyla beslenir. Ancak bağımlı siteleri seçen araştırıcıdır. Bu bağımlı sitelerden birkaçı tüm aramaların büyük bir kısmını oluşturmaktadır. Bu, hiçbir süpermarketin veya restoran zincirinin tüm baharat tüketiminin büyük bir kısmını oluşturmadığı baharat pazarından çok farklıdır. Dolayısıyla, arama yapan kişi, arama sağlayıcısını seçmede baharat tüketicisinin baharat sağlayıcısını seçerken sahip olduğundan çok daha büyük bir role sahiptir. Bazen Google’ın arama sağlayıcısı olduğunu bilmeden arama yaptığınız doğru olsa da, durum McCormick’teki gibi değildir. Yemek yerken McCormick’i düşünmüyorsunuz. Ancak çoğu zaman bir McCormick ürünü kullanıyorsunuz. İster evde yemek pişirmek için kullandığınız o baharat paketinde, isterse o imal edilmiş gıda ürününde veya restoranda sipariş ettiğiniz tabakta olsun, bir McCormick ürünü tüketiyorsunuz.

Yatırımcı açısından önemli olan, McCormicks ürününün nihai tüketicisinin, diğer tüm rakip ürünler (hatta birçok rakip ürün) yerine bu ürünü tüketmek için nadiren aktif ve sınırsız bir seçim yapmasıdır. Böyle bir seçim yapmaya en çok yaklaştığı yer süpermarkettir; orada olsa bile, her firmanın ürününe ne kadar raf alanı ayıracağına kendisi için karar verildi. Google’ı kullanmak için, ilk kez arama yapanın aktif ve sınırsız bir seçim yapması gerekir.

Son olarak, altyapı meselesi var. Bu iki bölümden oluşur: üretim ve dağıtım. McCormick, maliyetler söz konusu olduğunda yararlı olan, ancak özellikle değerli olmayan mevcut bir üretim altyapısına sahiptir. Derin cepleri olan yeni bir katılımcı tarafından kopyalanabilir. McCormicks dağıtım altyapısının kopyalanması neredeyse imkansızdır. McCormick’in onu yaratmasından çok daha değerli. McCormicks müşterilerini (ters çevrilmiş huninin dar kısmında yer alan) şirketin ürünlerinden uzaklaştırmak kolay olmayacaktı. Bu dağıtım altyapısı, ABD’deki McCormicks baharat franchise’ına sağlamlık kazandırıyor Bazı durumlarda, McCormick’in gemiye çıkmasına da yardımcı olacak (şirketin müşterilerinin bir kısmı küresel olarak genişliyor ve yurtdışı operasyonlarında McCormick’e bağlı kalmaya meyilli olacaklar).

Google’ın üretim altyapısının (algoritma ve dizin) kopyalanması kolaydır ve gelecekte kopyalanması daha da kolay hale gelecektir. Buraya girmek için pek bir engel yok. Google şu anda çevredeki en iyi arama hizmetini sunabilir, ancak bunun her zaman böyle olacağına inanmak için hiçbir neden yok. Dağıtım, çoğu zaman herhangi bir franchise’ın en değerli parçasıdır (genellikle çoğaltılması en zor olan kısımdır).

Öyleyse, doğal soru şudur: arama dünyasında, onu inşa ederseniz gelecekler mi? En iyi arama motoru her zaman en çok arayıcıyı çekecek mi? Muhtemelen değil. Bu Google için iyi çünkü her zaman en iyi arama motoru olmayacak. Google’ın harika bir markası var. Google’da değer ne olursa olsun o markadan gelir. Bu marka, arama yapanların kaçınılmaz olarak daha yeni, daha iyi arama motoruna akın etmesini engelleyecek şeydir.

Google’ın tüm gelirleri nihayetinde aramaların çekilmesine bağlıdır. Bu aramaları elde etmek iki şey gerektirir. İlk olarak, milyonlarca insan Google’da arama yapmak için aktif ve sınırsız bir seçim yapmalıdır. Ardından, bu milyonlarca insan Google ile aramaya devam etmelidir. Marka, birinci adımın anahtarıdır. Hizmet, ikinci adımın anahtarıdır. Arama müşterileri yapışkandır. Ama muhtemelen düşündüğümüz kadar yapışkan değiller. Web üzerinde anında işlem yapmak çok kolaydır (bir bağlantıyı tıklamanız yeterlidir). Google’dan uzaklaşmak, Windows’tan geçiş yapmak gibi değildir.

Bu markayı terk ediyor. Doğru, aramayı düşündüğünüzde Google’ı düşünürsünüz. Peki bu marka 120 milyar dolar değerinde mi? Hayır ve Google da değil.