Bir Kadının Gerçek Güzelliği

“Gerçek renklerinin parladığını görüyorum … göstermelerine izin vermekten korkma … bir gökkuşağı kadar güzelsin.”
– True Colors şarkısından

Birkaç ay önce, dünyanın en tanınmış sabun markalarından biri olan Dove, “Dove Özgüven Fonu” adlı yeni bir pazarlama kampanyası kapsamında yeniden lanse edildi. Fon, “kızları daha geniş bir güzellik tanımı konusunda eğitmek ve onlara ilham vermek ve kendileri hakkında daha emin hissetmelerini sağlamak için bir değişim aracı olarak hizmet etmek” amacıyla başlatıldı. Bu özel reklam kampanyası, “şimdiye kadar televizyonda gösterilen en dokunaklı reklamlardan biri” olarak adlandırıldı. Sabun reklamlarında model olarak kusursuz tenli güzel kadınları kullanmanın alışılmış formülünün aksine, Dove kampanyası ünlü olmayan, gündelik kadınları reklamın odak noktası olarak seçti.

Dove reklamında, hem genç hem de yaşlı birkaç kadın, kendinden şüphe duydukları ve kötü imajlarıyla ilgili düşüncelerini dile getirdi. Bazıları ya çok şişman olduklarını ya da tenlerinin rengini beğenmediklerini düşünürken, diğerleri yüz hatlarından dolayı kendilerini çirkin hissediyordu. Reklamdaki tüm kadınlar yanlış bir şey ya da görünüşleriyle ilgili hoşlanmadıkları bir şey gördü. Sonuç olarak, bu kadınlar olumsuz bakış açılarının bir şekilde benlik kavramlarını ve özgüvenlerini olumsuz etkilediğini söylediler.

Dove sabunu üreten güzellik ve cilt bakımı şirketi, cilt bakımı ürünlerindeki içerikleri veya cilt bakımı tedavisindeki en son bilimsel buluşları nedeniyle değil, cilt bakım ürünlerini daha popüler veya müşteri tercihi yapmak istedi. Şirket, toplumun standartlarına göre kendilerini çok güzel görmeyenler başta olmak üzere kadınların hassasiyetlerine hitap ederek pazar nişini yeniden oluşturmak istedi. Reklamın ve reklam kampanyasının geri kalanının odak noktası “gerçek güzellik” kavramıydı.

“Gerçek güzellik” konseptini kullanarak bir sabun ürününü pazarlamak bir dehaydı. Uzun yıllardır birçok kadın cildine bakmakla meşgul. Birinin cildini beyaz ve kırışıksız tutmak, kadın olmanın bir parçası olarak kabul edildi. Aslında, dünyadaki birçok kadın için cilt bakımı sadece bir takıntıdır. Toplum tarafından fiziksel güzelliğe çok önem verildiği için kampanyanın odak noktası mantıklı. Aslında cilt bakımı, kadınların en çok ilgilendiği konular arasında yer almaktadır çünkü cilt, insan vücudunun en büyük ve en görünür organıdır.

Gerçekte, cilt bakımı artık sadece gösterişten ibaret değil. Artık bir sağlık sorunu. Cildin genç görünümlü veya sivilce veya lekesiz kalması ve uygun şekilde nemlendirilmesi günümüz ortamında kesinlikle zor. Kirlilik, işlenmiş gıdalardaki kimyasallar ve 21. yüzyıldaki yüksek stresli yaşam, cildin daha hızlı yaşlanmasına katkıda bulunur. Güneşin sert ışınları da erken cilt yaşlanmasına katkıda bulunur. Buna karşılık, çeşitli cilt bakımı tedavisi ve ürün imalat şirketleri, cildi sert ortamdan korumayı vaat eden farklı ürünlerle ortaya çıktı. Bu güzellik ürünleri, “zamanı geri döndüren” ve cildi canlandıran “gizli” bileşenler ve en son bilimsel prosedürler kullanılarak geliştirildi.

Çoğu şirket, milyonlarca kadın tüketiciyi kasıtlı olarak kendileri hakkında yetersiz hissettiren reklamlar kullanıyor. Elbette bu yetersizlik firmaların sattığı ürün ile giderilebilir. Güzellik ürünleri reklamcılığının yegane ve evrensel mesajının sürekli yayılmasından ötürü hâlâ bu pazarlama hilesine güveniyorlar: “Ürünlerimizi satın alın ve televizyonda gördüğünüz kadınlar gibi daha genç ve daha güzel görüneceksiniz.”

Bu günlerde, kadınlar arasındaki biraz çarpık güzellik kavramı, kısmen televizyonda gösterilen birçok reklama bağlanabilir. Genellikle, cilt bakım ürünleri ile ilgili farklı reklamlar arasındaki ortak faktör, dünya standartlarında süper modelleri güzel, takdire şayan ve ideal olan her şeyin temsilcisi olarak sunar. Bu nedenle çoğu kadın, kendilerini televizyondaki göz alıcı, kusursuz kadınlarla karşılaştırma tuzağına düşüyor. Bu “kadın idealinden” herhangi bir sapma veya farklılık, bu durumda alışılmadık ve daha kötüsü, hatta çirkin olarak değerlendirilecektir. Bazen kadınlar, ticari olarak geliştirilmiş bu “ideal kadından” o kadar uzakta oldukları için o kadar etkilenirler veya üzülürler ki, benlik kavramları ve öz saygıları bile o kadar olumsuz etkilenir.

Dove, “Gerçek Güzellik” reklamı ile “mükemmeliyetçilik” projesi geleneğinden sıyrılıp öne çıkmayı başardı. Dove’un yapımcıları, süper model görünümüne gitmek yerine, çoğu tüketicinin kolayca bağ kurabileceği “gerçek” kadınları akıllıca kullandı. Bu nedenle, cilt bakım ürünlerini daha gerçekçi, ulaşılabilir, “şov dışı” bir güzellik kavramına can atan sıradan kadınlara daha çekici hale getirdiler.

Umarım diğer şirketler de “Gerçek Güzellik” prensibini takip eder. Kadınlar, sözde güzellik klişelerinden kurtulmayı gerçekten hak ediyor. Cilt bakımı şirketleri, Dove reklam kampanyasının etkinliğini anlamalıdır. Reklamlar, tüketicileri nasıl doğru satın alma kararları verebilecekleri konusunda bilgilendirmelidir. Cilt bakımı ve cilt bakımı tedavisine odaklanan reklamların tüketicileri kendileri hakkında kötü hissetmelerine gerek yoktur. Gerçekten de sabun ve diğer güzellik ürünleri reklamları, kadınların özgüvenini ve özgüvenini yükseltmek için bir araç haline gelmelidir. Kadınlar televizyonda gösterilen süslü görüntülerle yük olmamalı. “Gerçek renklerini” göstermelerine izin verilmelidir.

Şarkının sözlerinde söylendiği gibi kadınlar gerçekten “gökkuşağı kadar güzel”.