Yüksek Teknolojili Ürünleri Fiyatlandırma

Copyright 2006 PJM Consulting

Fiyatlandırma her zaman ilginç bir konudur, ancak Yüksek Teknoloji ve Yazılım dünyalarında daha da fazla. Tüketici ürünleri işinde, Green Giant’tan 3,99 $ fiyatına sahip bir dondurulmuş bezelye paketi varsa, 14,99 $ fiyatla başka birinin aynı boyutta bezelye paketini görmeniz olası değildir. Ancak High Tech’de işler farklıdır.

Yüksek Teknoloji dünyasındaki inovasyon hızı, haritanın her yerinde fiyatlandırmaya yol açar. Yepyeni bir rakibin, mevcut pazar liderinden daha yüksek bir fiyattan çıkması alışılmadık bir durum değil, çünkü ürünleri yeni bir teknoloji nedeniyle ürün işlevselliğindeki pazarda değişen ilerlemelere dayanıyor. Bu, çoğu pazarda duyulmamış bir şey. Öyleyse, uzun bir süre boyunca hızlı teknolojik ilerlemenin, tüketicilere büyük fayda sağlayan fiyatları sürekli olarak düşürdüğü, ancak marjı (ve aslında birçok rakibi) pazarın dışına çıkardığı bilgisayar işine sahipsiniz. High Tech’de işler hızlı ilerliyor. Bazen, bir özellik avantajınız varken kar elde etmek için yüksek bir başlangıç ​​fiyatı, diğer zamanlarda daha az pahalı teknoloji nedeniyle daha düşük maliyetli yapınıza dayalı agresif indirim. Durum ne olursa olsun, genellikle fiyatlandırma hareketlerinin dramatik olacağına ve uzun vadede Yüksek Teknoloji pazarı segmenti üzerinde derin bir etkiye sahip olacağına güvenebilirsiniz.

Peki, High Tech ürünlerini fiyatlandırmanın en iyi yolu nedir? Yatırımınızı geri kazandığınızdan emin olmak için sabit maliyetlerinizi toplamak ve bunları tahmini sayıda birime tahsis etmek en iyisi mi? Yoksa değişken ürün maliyetlerinizi alıp geçmişten türetilmiş standart bir çarpan kullanmak daha mı iyi? Belki de fiyatlandırmanızı rakiplerinizin fiyatlarına göre belirlersiniz. Ya da müşterilerinizin size ne ödemek istediklerini söylemelerine izin verin. Tüm bu yaklaşımların değeri ve fiyatlandırma politikasında bir yeri olsa da, bunların hiçbiri fiyatlandırma stratejinizde aşırıya kaçan faktör olmamalıdır.

Peki, Fiyatlandırmada dikkate alınması gereken en önemli faktör nedir? Fiyatları belirlemede odaklanılması gereken en önemli şey DEĞER’dir. Ürününüzün müşteriniz için ekonomik, işlevsel veya duygusal bir getiri olarak değeri nedir? Ve müşteri, rakiplerinize kıyasla ürününüzün faydalarına nasıl değer veriyor?

Öyleyse Değerin doğası hakkında konuşalım. Değer, bir müşteriyi bir Yüksek Teknoloji ürünü satın almaya yönlendiren temel ihtiyaç veya istektir. Ürünün sağladığı fayda, o istek veya ihtiyacı, kabul edilebilir bir fiyata yakından karşılıyorsa, satışınız var! Değere dayalı fiyatlandırmada en önemli husus, fiyatlandırma kararından önce pazarınızı uygun şekilde SEGMENTİ YAPMAKtır. Segmentasyon, tanımı gereği, toplam adreslenebilir pazarı benzer değerlere sahip potansiyel müşterilerin gruplarına veya segmentlerine ayırma işlemidir ve bu nedenle belirli bir teklife benzer şekilde tepki verecektir. Bunun anlamı, pazarınızı uygun pazar bölümlerine böldüğünüzde, ürünün onlara sağladığı algılanan değere dayalı olarak ayrı bölümlere farklı fiyatlar uygulayabileceksiniz. Kurumsal BT departmanlarına bir güvenlik yazılımı ürününü pazarlayan bu segmentasyon yaklaşımının bir örneğine bakalım. Pazar araştırmanızla, çözmekte olduğunuz belirli bir güvenlik sorunu için en yüksek sorun eşiğine sahip potansiyel müşterilerin bankalar olduğu sonucuna vardınız. Bu pazar segmenti etrafında bir çit oluşturmak için yalnızca birkaç bankacılığa özgü özellik ekleyerek, ürününüzün diğer segmentlerin ödeyebileceğini çok aşan bankacılığa özgü bir sürümü için bir fiyat talep edebilirsiniz. Bu modeli birden çok segmente genişletir ve bunu doğru bir şekilde yaparsanız, bu yaklaşım, tüm pazar için tek bir fiyat belirlemenize kıyasla çok daha yüksek toplam gelire yol açacaktır. Her pazar segmenti için değer oluşturma, tam değere göre fiyatlandırma ve bu değeri pazara iletme süreci, Değer bazlı fiyatlandırmanın özüdür.

Son olarak, fiyatlandırma işlemlerinin bir boşlukta yapılmaması gerektiğini hatırlamak da önemlidir. Fiyatlandırma, pazarlamanın 4P’sinden biridir ve dördü de birbiriyle ilişkilidir. Ürünün özelliklerini ve faydalarını, aynı zamanda nasıl tanıtılacağını ve dağıtılacağını düşünmeden bir ürünü doğru şekilde fiyatlayamazsınız. İnternet üzerinden dağıtılan bir yazılım ürününün fiyatının, sofistike bir doğrudan satış gücü veya VAR kanalı aracılığıyla dağıtılan fiyattan neredeyse kesinlikle daha düşük bir aralıkta olması gerekecektir. Ve büyük bir promosyon bütçesine sahip olmayacaksanız, başarılı olma şansınız olması için büyük olasılıkla bir fiyat lideri olmanız gerekecektir. Ürününüzde algılanan bir değer açığı varsa, pazar liderine göre fiyatınızın muhtemelen agresif olması gerekecektir. Eminim resmi anladınız.

Fiyatlandırma, hakkında birçok kitabın yazıldığı karmaşık bir konudur. Bu gönderi, Yüksek Teknoloji dünyasında fiyatlandırmaya giriş ve sizi düşündürmek içindir. Umarım yardımcı olmuştur. Yani bir sonraki yeni ürününüz çıktığında, havadan bir fiyat çekmeden önce biraz daha sert görüneceksiniz.