Stratejinin Sırları – Bölüm 1/2

Mevcut durumunuza ve gelecekteki olasılıklarınıza göre bir büyüme stratejisi oluşturmak için adım adım kılavuz.

Bahse girerim zaten bir stratejiniz olduğunu düşünüyorsunuz.

Ve iyi olabilir, ama bir kavram olarak strateji, tıpkı aşk gibidir: çok kullanılan ve çok az anlaşılan. Pek çok işletme (ve buna küçük girişimciler, büyük şirketler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, topluluk kuruluşları, hükümetler, STK’lar dahil) ne stratejinin gerçekte ne olduğunu ne de nasıl elde edileceğini bilmiyor.

Ve yapsanız bile, aslında bir stratejiniz var – bu doğru olan mı? En iyisi? Bu çok önemli – pazarlama gurusu Jay Abraham diyor – ve katılıyorum – kötü uygulanan üstün bir strateji, her gün iyi uygulanan kötü bir stratejiyi yenebilir.

“Bu büyük bir şirket meselesi. Neye ihtiyacımız olduğunu biliyoruz – neden tüm ekstra işleri yapmalıyız?” “Stratejisiz” bir pazarlama taktikleri grubu iyi çalışıp iyi sonuçlar üretse de, işinizi en iyi yöne mi alıyor? Para kazanıyor olabilirsiniz, ancak mümkün olan en fazla parayı kazanıyor musunuz? Üstün bir strateji uygulayan başka bir taktik paketi çok daha iyi sonuçlar verebilir mi?

Bu da beni iki bölümden oluşan bu makalenin noktasına getiriyor: Strateji nasıl formüle edilir. Önümüzdeki 1500 kelimede, işinizdeki yüksek etkili stratejileri belirlemek için temel bir sistemin ilk yarısını sunacağım. (Sadece ilk yarısı mı? Evet. Bunu olabildiğince basit hale getirmek için çabalarken, yine de biraz açıklama gerektiriyor ve hem editörler hem de okuyucular uzun makalelerden nefret ediyor!) Bu yüzden Bölüm 2 ana hatları bitirecek ve gelecekteki makalelerde Her sistem bileşenini daha ayrıntılı olarak tartışacağım.

İşe yarayan bir strateji tanımıyla başlayalım.

Strateji, kaynakların ve taktiklerin seçimi ve kullanılmasıyla ilgili, amacı bir vizyonu gerçekleştirmek ve rekabetçi ve değişen bir ortamda belirleyici hedeflere ulaşmak olan birbiriyle bağlantılı bir dizi karara dayanan yol gösterici ilkedir.

Bu tanım bize birkaç şey anlatıyor:

* Tüm stratejik kararların amacı vizyonunuza ve “belirleyici” veya amaca yönelik kritik hedeflere ulaşmaktır.

* Strateji, istenen sonucu elde etmek için belirli kaynakları ve taktikleri seçmekle ilgilidir.

* Strateji durağan değildir; bir serideki kararlardır ve zamanla sürekli olarak gelişir.

* Strateji geniştir ve her şeyi kapsar. Bunu akılda tutarak, strateji oluşturmanın 8 adımı şunlardır:

1. Vizyonunuzu belirleyin

2. Çevresel ve rekabetçi istihbarat toplayın

3. Kuruluşunuzun güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirin

4. “Büyük stratejinizi” seçin

5. Belirleyici hedefler belirleyin

6. “SWOT’larınızı” derecelendirin ve sıralayın

7. Stratejik alternatifleri belirlemek için iç ve dış faktörlerinizi eşleştirin

8. Uygulama için belirli stratejiler seçin

Elbette son bir adım daha var: stratejinizi taktiklere ve oyun planlarına dönüştürmek ve uygulamak. Bu yazıda buna girmeyeceğiz.

Adım 1. Vizyonunuzu belirleyin.

İnsanlar vizyon fikrini karmaşıklaştırır. Bir vizyon, gelecekte işlerin nasıl olmasını istediğinizi anlatan bir hikayedir. Bazı insanlar bu hikayeleri kolayca anlatabilir – tam olarak nerede olmak istediklerini ve neye benzeyeceğini bilirler.

Diğerlerinin yardıma ihtiyacı var. En iyi yaklaşım, kuruluşunuzun ne yaptığı, kimlerin müşterileri veya faydalanıcıları olduğu, etkisinin ne olduğu, ne kadar büyük olduğu, nerede olduğu, nasıl çalıştığı, tüm bunların ne zaman gerçekleşeceği gibi konularda bir dizi soruyu yanıtlamaktır. üzerinde. Bu soruları cevaplamanın bir sonucu olarak vizyonunuz ortaya çıkacaktır.

Elbette zaten bir vizyonunuz olabilir. Eğer öyleyse, şimdi bunun alakalı ve güçlü olmasını sağlamanın zamanıdır.

İyi bir vizyonun testi, ilham verip vermediğidir; sadece siz ve yönetim ekibiniz değil, tüm paydaşlarınız: ortaklarınız, çalışanlarınız, müşterileriniz, yatırımcılarınız, tedarikçileriniz, kredi verenleriniz, topluluğunuz, hükümetiniz ve belki de genel olarak halkınız. Harika bir vizyon ilham verir ve aynı zamanda yön sağlar. Yaptığınız her eylem vizyonunuzu ilerletmelidir. Olmazsa, yapma.

Adım 2. Çevresel ve rekabetçi istihbarat toplayın.

En iyi stratejileri geliştirmek için kuruluşunuzun dışındaki dünyayı anlamalısınız. Yalnızca mutlakları değil eğilimleri de ölçün ve nitelendirin. Ve önemli olan – statükodaki değişiklikleri tanımlayın. Odaklanılması gereken temel alanlar arasında rakipler, teknoloji, pazar büyüklüğü ve eğilimler, müşterilerinizin sektör sağlığı, makroekonomik eğilimler, temel kaynakların (kişiler ve malzemeler) kullanılabilirliği, hükümet düzenlemeleri ve diğer politik hususlar ve müşteri beğenisi gibi demografik ve psikografik bilgilerdeki değişiklikler yer alır. .

Bu kilit dış alanların her biri için ilgili önlemleri belirleyin. Örneğin, rakiplerinizi gelir, kâr ve pazar payı büyümesi (veya düşüş), ürün ve hizmet değişiklikleri, pazarlama ve satış stratejisindeki değişiklikler, coğrafi dağıtım değişiklikleri, stratejik ittifaklar ve önemli müşteri duyuruları açısından inceleyin.

Makroekonomik faktörler, faiz ve istihdam oranları ve eğilimleri gibi aşikar olanları, üretim ve tüketim istatistiklerini ve çok çeşitli işletmeleri etkileyen yeni ev satın alma gibi daha ince endüstri sorunlarını veya tamamen farklı bir kümeyi etkileyen savunma harcamalarını içerir. sektörler.

Adım 3. Kuruluşunuzun güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirin.

Şimdi organizasyonunuza ışık tutmanın zamanı geldi. Güçlü ve zayıf yönleri arayan her bir işlevsel alanı inceleyin. Şirketin vizyonunu gerçekleştirmesine yardımcı olacak güçlü yönleri ve hedeflerini engelleyecek zayıf yönlerini belirleyin.

Aşağıda, odak alanlarının başlangıç ​​listesi verilmiştir:

* Yeni potansiyel müşteriler elde etme yeteneği (Pazarlama)

* Yeni müşteri kazanma yeteneği (Satış)

* Hem mevcut hem de Ar-Ge’de bulunan ürün ve hizmetler

* Nakit akışı, sermayeye erişim, gelirler, karlar, ROI dahil olmak üzere Finans veya Para

* Değerler ve vizyon uyumu dahil olmak üzere liderlik, belirleyici hedefler

* Beceri envanteri, personel seviyeleri, çalışan bağlılığı, ücret dahil olmak üzere insanlar

İncelenecek diğer alanlar şunlardır:

* Müşteri memnuniyeti

* Müşteri Hizmetleri

* Lojistik

* Rekabetçi konumlandırma

* Benzersiz Müşteri Teklifi

* Yönetim ekibi

* Yönetim

Adım 4. Büyük Stratejilerinizi seçin.

Bu “büyük strateji” yaklaşımı, endüstri / ürün geliri büyüme oranlarına dayanmaktadır. Tek bir büyük endüstri ve / veya ürün odaklı iş birimine özgüdür. İşiniz daha karmaşıksa, her bir odak sektörü için süreci tekrarlayabilirsiniz.

Öncelikle sektör ve ürün sektörünüzün büyüme oranını düşünün. Büyüyor mu yoksa azalıyor mu?

İkincisi, o sektördeki rekabet gücünüzü düşünün. Bu analiz için Rekabet Gücünün iki bileşeni vardır: Pazar payınızın büyüklüğü ve eğilimi ve kuruluşunuzun mali gücü; özellikle ya operasyonlardan kaynaklanan nakit akışı ya da sermayeye erişim.

Basitleştirmek için: güçlü pazar payı + güçlü finans = güçlü rekabet konumu. Ya güçlü pazar payı ya da güçlü finans = ortalama rekabet konumu. Ne güçlü pazar payı ne de güçlü finans = zayıf rekabet konumu.

Bu, genel stratejinizi seçebileceğiniz ikiye üç bir stratejik seçimler matrisini tanımlar.

Yapacağınız kesin seçim, durumunuzun özelliklerine göre belirlenecektir: sektör gücü ve rekabet gücü, belirttiğiniz vizyon ve amaç ile birlikte. İşletmenizi en iyi tanımlayan listeden seçim yapın:
Güçlü sektör, güçlü rekabet konumu

Bu, büyüyen bir pazarda olduğunuz, hakim bir pazar pozisyonuna sahip olduğunuz ve manevra yapabileceğiniz nakit paranız olduğu anlamına gelir. Stratejik tercihleriniz şunları içerir:

* Mevcut ve yeni pazarlarda mevcut ürün ve hizmetlere yönelik talebi ve satışları artırmak için pazar stratejisi

* Mevcut ürün ve hizmetler için pazar penetrasyonunu artırmak ve daha fazla pay almak için pazarlama stratejisi

* Mevcut ürün ve hizmetleri geliştirmek veya genişletmek; eklentiler, arka uçlar, stratejik ortak girişimler

* Dağıtım üzerinde kontrol elde edin – harici satışları içeri getirin. Distribütörlerden satış yapın

* Tedarikçilerin rakiplerle devralma, birleşme veya ortak girişimler üzerinde kontrol sahibi olun

* Dağıtımı artırmak veya yeni ürünler kazanmak için stratejik ortaklıklar geliştirin

* Mevcut müşteri tabanı – arka uç stratejileri için ilgili ürün ve hizmetleri geliştirin

Güçlü sektör, ortalama rekabet konumu

Burada büyüyen bir pazardasınız, ancak ya hakim bir konumdasınız, ancak sınırlı nakitiniz var ya da tam tersi. Size sunulan kesin seçim, durumunuza bağlıdır. Yapabilirsin:

* Yetersiz hizmet alan nişler arayın: küçük, tanımlanmış ve karlı pazarlara geçin

* Mevcut ürün ve hizmetler için pazar penetrasyonunu artırmak ve daha fazla pay almak için pazarlama stratejisi

* Mevcut ürün ve hizmetleri geliştirmek veya genişletmek; eklentiler, arka uçlar, stratejik ortak girişimler

* Stratejik ortaklıklar – mevcut müşteriler için ürün / hizmet arayın

* Ortak girişimler ve ev sahibi-yararlanıcı ilişkileri yoluyla varlıkları kullanın

* Mevcut müşteri tabanı – arka uç stratejileri için ilgili ürün ve hizmetleri geliştirin

* Distribütörler ve 3. şahıslar aracılığıyla artan pazarlama penetrasyonu

* Daha fazla para kazanın: Borç veya öz sermaye yoluyla sermaye artırın

Güçlü sektör, zayıf rekabet konumu

Güçlü bir sektördesiniz, ancak nispeten küçük bir pazar payınız var ve nakitiniz sınırlı veya hiç yok. Seçenekleriniz şunları içerir:

* Yetersiz hizmet alan nişler arayın: küçük, tanımlanmış ve karlı pazarlara geçin

* Mevcut ürün ve hizmetler için pazar penetrasyonunu artırmak ve daha fazla pay almak için pazarlama stratejisi

* Stratejik ortaklıklar – mevcut müşteriler için ürün / hizmet arayın

* Mevcut müşteri tabanı – arka uç stratejileri için ürün ve hizmetler geliştirin

* Müşteri tabanınızı bir rakibe veya işbirlikçiye satmak; veya mevcut ürünlerinizi yeni müşteri türlerine hitap edecek şekilde yeniden konumlandırın

* Ürün serisini satın ve kalan varlıkları yeniden konumlandırmak için nakit kullanın

* Şirketi sat

Zayıf sektör, güçlü rekabet konumu

Bu durumda, zayıf bir piyasaya hakim olursunuz ve pozisyonunuzu kullanmak için nakit paranız olur. Malısın:

* Mevcut müşteri tabanı – arka uç stratejileri için ilgili ürün ve hizmetleri ekleyin

* Mevcut müşteri tabanı – arka uç stratejileri için alakasız ürünler ve hizmetler ekleyin

* Yeni müşteri tabanı için yeni ürün ve hizmetler ekleyin

* İlişkili olmayan pazarlarda ortak girişimler oluşturun

Zayıf sektör, ortalama rekabet konumu

Zayıf bir pazarda vasat bir konumdasınız. Kesin koşullarınıza bağlı olarak, geri çekilebilir, nakit paranızdan geriye kalanları yeni ürünler satın almak için kullanabilir veya güçlü bir ortak kaydetmeyi deneyebilirsiniz. Seçenekler şunları içerir:

1. Yapabileceğiniz şekilde maliyetleri düşürün

2. Mevcut müşteri tabanı – arka uç stratejileri için ilgili ürün ve hizmetleri ekleyin

3. Yeni müşteri tabanı için yeni ürünler ve hizmetler ekleyin

4. Düşük maliyetli / maliyetsiz stratejiler kullanarak pazarınızın en küçük tanımına hâkim olmaya çalışın

5. Stratejik ortaklıklar ve ortak girişimler oluşturun

Zayıf sektör, zayıf rekabet konumu

Üzgünüm, kötü bir yerdesiniz. Tek kelimeyle – geri çekil! Bunu şu şekilde yapabilirsiniz:

1. Yapabileceğiniz şekilde maliyetleri düşürün

2. Ürün serisini sat

3. Şirketi satın

Tasfiye etmek istemiyorsanız, düşük maliyetli / maliyetsiz pazarlama stratejileri kullanarak pazarlamanızı genişletmeye çalışın – ancak bu kaybeden bir teklif olabilir

Ayrıca, yukarıdaki gibi, stratejik ortaklıklar ve ortak girişimler yaratmaya çalışın, ancak ortakları zayıf temellere sahip bir pazara çekmek zor olabilir. Bu noktada, “… müşterileri satmak mı? Şirketi satmak mı? Olmaz. Ben dayanıyorum.” Diyebilirsiniz. Bu stratejik bir bakış açısı değil.

Strateji, başka bir şey yaparak daha fazla para kazanabileceğinizi söylüyor – bu yüzden en iyisi bunu düşünmeye başlayın.

Genel olarak, bu seçenekler en çekici olandan en aza doğru listelenmiştir. Kuruluşunuzun en iyi seçimleri özel koşullarınıza bağlı olacaktır.

Şimdiye kadar bir vizyon oluşturdunuz, dış çevrenizi ve organizasyonunuzu analiz ettiniz, ilgili güçlü yönleri, zayıf yönleri, fırsatları ve tehditleri belirlediniz ve büyük bir stratejiyi sıfırlamaya başladınız. Bu sizi bir süre meşgul tutacaktır.

Stratejinin Sırları, Bölüm II’de süreci tamamlayacağız.

Unutma, bir stratejiye ihtiyacın yok. Ancak birine sahip olmak, kaynaklarınızdan en yüksek karı elde etme şansınızı artırır. Sonuçta, stratejinin tüm amacı budur.

(c) Telif hakkı Paul Lemberg. Tüm hakları Saklıdır