Ulus Markalaşma ve Mekan Pazarlaması – IV. Yer

IV. Yer

Bazı ülkeler coğrafi olarak dezavantajlıdır. Yakın zamanda yapılan araştırmalar, karayla çevrili olmanın veya tropikal bir iklime sahip olmanın, ekonomik büyümenin azalması açısından ne kadar ağır bir fiyat etiketi taşıdığını göstermiştir. Bu elverişsiz koşullar, bir ülkenin fiyatına yapılan “doğal indirimler” olarak tanımlanabilir.

Bu tür olumsuz faktör bağışlarının üstesinden gelmek için ne yapılabilir?

Klasik mikroekonomide, pazarlama planındaki “yer” öğesi, ürün veya hizmetin teslim yerine atıfta bulunmak için kullanılır. 19. yüzyıla gelindiğinde “yer”, ürünün üretildiği veya hizmetin sunulduğu bölge ile aynıydı. Diğer bir deyişle, Hindistan’da dokunan tekstil ürünleri İngiltere’de nadiren satılıyordu. Amerikalı muhasebecilerin Rusya’da pratik yapma olasılığı düşüktü. Dağıtım yerel bir meseleydi ve yayma ve pazarlama ağları coğrafi olarak sınırlıydı.

Bir dizi tarihsel ve teknolojik gelişme, sahneyi büyük ölçüde değiştirdi ve coğrafyanın deli gömleğini yıprattı.

Eski jeopolitik ittifaklar sisteminin şiddetli bir şekilde parçalanması, aralarında malların ve hizmetlerin hareketinin sürtünmesiz olduğu devasa, çok oyunculu ticaret bloklarının oluşmasına yol açtı.

Dünya nüfusunun muazzam artışı – satın alma gücündeki katlanarak artışla eşleşti – benzeri görülmemiş bir zenginlik ve buna bağlı olarak mal ve hizmetler için açlıktan oluşan küresel bir pazar yarattı. Liberal kapitalizmin zaferi bu yararlı etkiyi daha da artırdı.

Kitle iletişim araçlarının, toplu taşımanın ve kitle iletişiminin ortaya çıkışı, işlem maliyetlerini ve giriş engellerini azalttı. Dünya küçülerek gerçek bir “küresel köy” haline geldi.

Bilginin (işlenmiş bilginin) değeri, klasik (fiziksel) mal ve hizmetlerin değerini geçecek şekilde hızla artmıştır. Bilgi, bir kamu malının bazı özelliklerine (örneğin, rekabetsizlik) sahiptir – özel bir malın tüm teşvikleriyle (örneğin, kar elde etme) birleştiğinde.

Böylece, dağıtımın doğası geri alınamaz bir şekilde değiştirildi. Dağıtım kanalı, üreticiden tüketiciye giden yol (bizim durumumuzda, örneğin ülkeden yabancı yatırımcıya veya turiste), topografya tarafından eskisine göre daha az yük altındadır.

En fakir, en uzak, denize kıyısı olmayan, kurak ve dezavantajlı ülke bile, günümüzde hava uçuşunu, interneti, televizyonu, cep telefonlarını ve diğer teknoloji mucizelerini, kendisini ve benzersiz tekliflerini (bilgi, bitki ve hayvan türleri, manzara, tarih, mineraller, ucuz ve eğitimli insan gücü, mutfak, tekstil, yazılım vb.).

Başarının anahtarı hem doğrudan hem de dolaylı pazarlamanın karışımıdır. Günümüzde ülkeler doğrudan tüketicilere hitap edebiliyor (ve yapıyor) (turistleri hedefleyen reklamlar veya yatırımcıları hedefleyen yol gösterileri). Komisyoncuları ve her türden aracıları atlatarak (aracılıktan çıkarma) kendilerini ve sunmaları gerekeni sunarlar. Yine de yatırım bankaları, seyahat acenteleri, çok taraflı kuruluşlar veya ticaret birlikleri gibi daha geleneksel pazarlama kanallarını geliştirmekte başarısız olmamalıdırlar.

Son birkaç on yılda pazarlamanın önündeki fiziksel engellerin birçoğunun kaldırılmasıyla, “yer” kavramının geçersiz hale gelmesiyle, tanıtım, ulus markalaşma ve yer pazarlamasının en kritik yönü olarak ortaya çıktı.