Strateji Markadır

Rakip şirketlerdeki yöneticilerin yaptıklarının yaklaşık% 95’i her yerde hemen hemen aynıdır. Bu iyi bir yönetim. Bir kablosuz iletişim hizmetleri sağlayıcısının CEO’suysanız, gelecek vaat eden bir gelecek, havalı son kullanıcı telefonları, diğer cihazlar ve aksesuarlar, harika bir hizmet sistemi ve rekabetçi fiyatlarla gelişmiş bir teknolojik altyapı kurmaya çalışırsınız. Rakiplerinizin de çaba gösterdiği yer burasıdır. Farklı yaptığınız% 5 (verin veya alın) stratejinizi oluşturur. Devrim niteliğindeki yerli Amerikan havayolu Southwest Airlines’ın CEO’su çoğu zaman meslektaşlarının yaptığını aynen yapıyor. Ancak firması Biletsiz seyahat sunuyor ve uçakta değil, beklerken havaalanında yemek servisi yapıyor.

Yapmanız gereken şeyi iyi yapmak, rekabet için bir ön koşuldur. Kesinlikle bir strateji değil. Daha iyi olmak – hak eden bir çabadır, ancak bir strateji de değildir, özellikle uzun vadede. O halde nasıl rekabet edeceksin? Müşterilerinize rakiplerinizin sunduklarından daha fazlasını, daha yüksek bir fiyata, aynı fiyata, daha düşük bir fiyata veya – onlara daha düşük bir fiyata daha az değer sunabilirsiniz. Tüm bu seçenekler size avantaj sağlayabilir, ancak genellikle uzun sürmez.

Rakiplerinizin sunduğundan farklı bir şey de sunabilirsiniz. Daha önce kategoriniz tarafından karşılanmayan bir ihtiyacı karşılayabilirsiniz. Örneğin Nokia, cep telefonlarını moda aksesuarı ve daha sonra eğlence cihazı olarak görmeye karar verdiğinde tam da bunu yaptı. Bu yaklaşım bile bir sigorta poliçesi olarak değerlendirilemez. İş dünyasında sigorta poliçesi yoktur. Ancak, taklit etmesi zor ya da imkansızsa ya da rakibiniz tarafından taklit edilemeyecek bir şeyse – o zaman kendiniz için kendinize ait bir mini tekel yaratmış olabilirsiniz. Bu kesinlikle rekabetçi bir pazarda hafife alınmaması gereken bir başarıdır.

Öyleyse, gerçekten strateji nedir? Tanım olarak, bir strateji, hedeflerinize ulaşmayı planladığınız yoldur. Rekabet ortamında hedefiniz, tüketicinin sizi rakiplerinize tercih etmesidir. Bu nedenle strateji, aslında rakiplerinize karşı – tüketicilerinizin gözünde bir avantaj elde etmeyi planladığınız yoldur. Neredeyse her zaman, tercih ancak farklılaştırma yoluyla, ya rakiplerinizin yaptıklarından farklı bir şey yaparak ya da önemli ölçüde farklı bir şekilde bir şeyler yaparak başarılabilir.

Üç tür farklılaşma vardır ve bunlardan yalnızca biri bir strateji (veya stratejik farklılaşma) oluşturur. Geçici farklılaşma genellikle büyük bir satış gibi promosyon faaliyetleri ile elde edilir. Koşullu farklılaşma, tarihsel bir tekel veya tüketici ile firmadaki bir kişi arasında bir tür kişisel bağlantı veya uygun bir mağaza konumu vb. Bununla birlikte, odaklanmak istediğimiz farklılaşma, uzun süreli, durumları aşan bir avantaj sağlayan stratejik farklılaşmadır.

Farklılaşma kesinlikle gerekli mi? Tüketicinin seçenekler arasında seçim yapmak zorunda olduğu her durumda – cevap kesinlikle evet. Neden? Çünkü tüketici, algıladığı farklılıklar temelinde alternatifler arasında seçim yapar. Bu cümleyi bir saniyeliğine yakınlaştırın. En yaygın tuzağa düşmeyin: Tüketici, bu tür bir üründe en çok değer verdiği şeye dayanarak değil, alternatifler arasındaki farklılıkları algılayışına göre seçim yapar.

Rekabet stratejisi her zaman iki soruya eş zamanlı bir cevaptır.
Birincisi: Hangi tüketici grubunda ürününüzü satın alma potansiyeli belirlersiniz? “Grup” derken, zorunlu olarak paylaşılan sosyo-ekonomik ve demografik özellikleri veya hatta kişilik veya yaşam tarzındaki bir benzerliği kastetmiyorum. Demek istediğim, ortak bir faktörleri var, onlara bir teklifte bulunmanıza olanak tanıyor, bu onlar için halihazırda sahip oldukları seçeneklerden daha çekici olacak veya en azından canlandırıcı yeni bir teklif olacak. İkinci soru şudur: Bu potansiyeli fark etmenize yardımcı olacak ne teklif edebilirsiniz?

Amaç bir fikir birliğine varmak ya da herkes tarafından onaylanmak değildir. Tecrübe bize, anahtarın belirli bir tüketici grubunu, küçük bile olsa, sizin yeri doldurulamaz olduğunuzu düşünmesini sağlamak olduğunu öğretti. Tutumlarında o kadar kesin olmayan tüketiciler arasında bile başarı motorunuz olarak hareket edecekler. BMW hayranları Mercedes’in kötü bir araba olduğuna inanmıyor; sadece bir BMW değil. Onlar için Mercedes, BMW ile kıyaslanamaz. Apple hayranları IBM hakkında böyle düşünüyor.

Tüm bunların markalaşmayla ne ilgisi var? Bir marka, tüketicinin benzersiz ve tanımlanmış bir deneyim beklentisidir veya yalnızca belirli bir şirket tarafından üretilen / sunulan belirli bir ürünü / hizmeti tüketerek / satın alarak elde edilebilen belirli benzersiz bir fayda sağlar. Bu nedenle, Paris’e yapılacak bir geziden beklenti romantik bir tatil yaşamak olacaktır. Ikea’nın beklentisi “makul bir fiyata son teknoloji tasarım” olacaktır. Bir markanın ancak tüketicileri arasında böyle bir beklenti varken gerçekten bir marka olduğunu söylemek doğru olur. Bu beklenti hem özel hem de çekici ise güçlü bir marka diyebilirsiniz. Tanıdık bir isim veya logo – güçlü bir marka oluşturmaya yetmez.

Bu tüketici beklentisi, pazarlamacının, tüketiciye benzersiz bir fayda sağlayan veya bir fayda sağlamak için benzersiz / yeni bir yol sağlayan bir iş konseptini tutarlı bir şekilde uygulamasıyla harekete geçirilir ve desteklenir. Bu kavram, marka stratejisi, vaadi ve hedef tüketicilerine olan bağlılığıdır. Starbucks tarafından sunulan, iş ve ev arasında sık sık kullandığınız mahalle olan “üçüncü sıra” bir marka stratejisidir. Ama bir dakika bekleyin! Aynı zamanda farklılaşmadır – rekabet stratejisinin kendisidir! Bunlar, yöneticilerin avantaj elde etmek için farklı şekilde yaptıkları% 5’tir. Stratejinin marka olmasının nedeni budur. Ya da daha doğrusu, marka stratejisi, rekabet stratejisinin tüketiciye verilen sözler diline çevrilmesidir.

Markanın pazarlama alanındaki rolü, son on yılda önemli ölçüde değişti. Günümüzde marka oluşturma, artık tüketicinin algılarının ve arzularının sadece bir manipülasyonu değil, bir yandan vaatler veren ve beklentiler uyandıran bir yandan da sözler veren ve gerçekleştiren bir sistemin yaratılmasıdır. yapar.