PR’a Zaman + Para Yatırmanın Üç Yolu

Kelly: İnsanlar pazarlama çabalarında PR’ı ne zaman dikkate almalı?

Elizabeth: PR, piyasaya sürülen yeni bir ürünün en başından veya ortaya çıkan bir politikadan itibaren geliştirdiğiniz her pazarlama planına dahil edilmelidir. Başlangıçta bir marka oluşturmak için yoğun bir şekilde kullanın, ardından zamanla seviyenizi yükseltin. Ayrıca, yolun ilerisindeki krizlerle başa çıkmak için de iyi bir araçtır.

Tüketici ile ilgili mesajlar için, PR gerçekten hızlı bir şekilde güvenilirlik oluşturur, bütçenizin% 40-50’si mantıksız değildir.

Fritz: Geleneksel görüş, ürün pazarlamasının PR değil reklamlarla gitmesi gerektiğidir ve sorunların ve pozisyonla ilgili lansmanların op-ed’leri ve PR kullanması gerektiğidir. Ama bunu aslında tam tersi olarak görüyorum.Örneğin, iyi bir NPR hikayesi, mesela reklamlardan daha fazlasını yapacaktır. Bir marka başlatmak için PR ve onu sürdürmek için reklam yapmayı düşünün.

Kelly: İşletmesi veya organizasyonu için PR hakkında yeni öğrenen birine ne tavsiye edersiniz?

Fritz: PR bir süreç, tek seferlik bir vuruş ya da sihirli bir mermi değil. Tıpkı ağ kurma veya sosyal deneyimlerde olduğu gibi, güven ve inanılırlık geliştirmek zaman alır. Yani bir vakumda sadece bir basın bülteni bunu yapmaz. Bu gerçekten bir köşe taşıdır. Gerçekten yardımcı olan bir şey, planlamanızdır, ancak bunun hakkında şimdi düşünmeniz gereken bir yıl olsa bile.

Aslında, her zaman bunun hakkında gerçekten düşünmeniz ve içten konuşmanız gerekir. Tüm çalışanlarınız, şirketinizin diplomatları ve elçileridir. Bu nedenle, tüm iç iletişimlerin, basınla konuşup konuşmayacağına veya nasıl konuşulacağına ilişkin politikalarla uyumlu hale getirilmesi gerekir; genel konuşma noktaları, eğitimde olduğu gibi kilit önemdedir. Herkesi aynı sayfada buluşturarak markanızı koruyun.

Kelly: Peki, müşterilerinizin yapmasını istediğiniz tek şey, tanıtım çabalarında onlara yardımcı olmanızı kolaylaştıracak ne?

ELIZABETH: Bizi erken planlama sürecine getirin. Müşteriler genellikle bütçelerini ve planlarını aldıklarında yılın başında otururlar, ancak PR ekibini çok sonraya dahil etmeyin. Başlangıçta açılar ve adımlarla düşünmeniz ve sadece taktikler hakkında değil, stratejik olarak düşünmeniz gerekir.

Fritz: Şubat ayında büyük işler yapmak istiyorsanız medya programı da var, Super Bowl, Grammy ve Oscars ile rekabet ettiğinizi fark edin. Yerel olsanız ve daha küçük ölçekte olsanız bile, dikkate almanız gereken yıllık bir döngü vardır.

ELIZABETH: Konunuzu bunlarla ilişkilendiremediğiniz sürece planlamanız gereken şeyler var.

Fritz: Müşterilerin hikaye ile nasıl anlatıldığı arasındaki farkı anlamaları için diğer bir şey. Medyanın onlara özellikle sıcak bir konuyu sormasına izin vermeyerek kendisini ayağından vuran bir müşterimiz vardı, bu konu halkın ne istediğiyle ilgili olmalı, sizin söylemek istediğiniz şey değil.

Kelly: Peki bölgesel bir varlık oluşturmak istiyorlarsa küçük bir şirket PR için ne kadar bütçe ayırmalıdır?

Fritz: Bu harika bir soru ve yine kime ulaşmaya çalıştığınıza bağlı. Yapmak istediğin şeyin kapsamına bakmalısın. Hayal listeniz nedir ve daha sonra ölçeklendirin ve gerçekçi bir şekilde bütçe yapın. Akıllı PR dolarları ile gelin ve yatırımınızı boşa harcamayın. Dolayısıyla radyonun daha etkili olacağı durumlarda televizyon röportajlarına ihtiyaç duyulmayabilir.

Kelly: Biraz sonra radyodan bahsedelim. Ama önce, SMT’ler ve VNR’ler nedir … ve PR kampanyalarına neden faydalıdırlar?

Fritz: Bir Video Haber Bülteni (VNR) önceden paketlenmiş bir haber bölümüdür. Sahada bir muhabir ile yerel haberlerde göreceğiniz her şeye benziyor, seslendirme ve tıpkı haberler gibi düzenlenmiş. Daha sonra bunu herhangi bir haber odasına gönderirsiniz ve tıpkı herhangi bir haber parçası gibi içeri girebilirler. Böylece istasyonun çıkıp hikayenizi anlatması yerine, onlara zaman ve masraftan tasarruf etmiş olursunuz. Haber üretimi çok daha pahalı hale geldi ve yapımcı iş yükü üç katına çıktı, bu yüzden bu gerçekten mantıklı çünkü dengeli bir parça olduğu sürece hayatlarını kolaylaştırıyorsunuz. Belirli bir ağ için belirli bir stil bile yapabilirsiniz.

SMT bir Uydu Medya Turudur. Bu, ülkedeki herhangi bir bağlı kuruluşa bağlanan bir uydu bağlantısıyla bir stüdyoda bir dizi röportaj yapıyor ve bir muhabirin 2-3 dakikalık röportajlar yapması. Birkaç saat içinde bir ila iki düzine pazara ulaşacaksınız, bu da size seyahat, konaklama, aksama süreleri vb. Açısından çok daha pahalıya mal olur. Daha küçük şirketler bu şekilde gitme eğiliminde değildir (yaklaşık 12 bin dolardan başlayan bir giriş maliyeti vardır ), ancak ulusal ölçekte sizin için neler yapabileceğini bir kez anladığınızda, dolarlar bir anlam ifade ediyor. Yalnızca ulaşmak istediğiniz kitleleri hedefleyerek yerel ve bölgesel pazarlar için de kullanabilirsiniz.

ELIZABETH: Evet, bir eyalette bir şey başlatmak istiyorsanız (örneğin, bir bölgede yeni bir toplu taşıma sistemi), çok daha verimli. Yerel seçilmiş yetkililerin pazarlarındaki her istasyona koşacak zamanları olmayabilir, ancak bir veya iki saatliğine bir stüdyoya gidip sekiz farklı yerel veya bölgesel istasyonla konuşmak için zamanları olacaktır.

Kelly: Tamam radyoya dönelim. Radyo, PR kampanyalarıyla ilgili farkındalığı nasıl artırabilir?

Elizabeth: Radyo, daha küçük bütçeli müşteriler için harika bir seçenektir. SMT’lerle karıştırmak da iyidir. Radyo, arabada tutsak olma eğiliminde oldukları farklı bir izleyicidir. Çok hedeflenen birçok farklı program türü vardır, bu nedenle belirli bir hedef kitleye ulaşmak daha kolaydır.

Radyo, aynı zamanda, SMT’lerin yaklaşık% 50’sine mal olan çok daha ucuzdur ve çok fazla kredibiliteye sahip, gerçekten büyük ve gelecek bir araç.

Yine, televizyondan daha az karmaşık olmasına rağmen, radyo için bolca teslim süresine ihtiyacınız var. Hedefleme ve mesajlaşmaya yardımcı olması için 4-6 haftalık teslim süresi öneririz. Ve bazen radyo daha iyidir çünkü görsel bir hikaye değildir.

Fritz: Radyo ile, demografik hedefiniz hakkında o kadar spesifik olabilirsiniz ki, hedef kitleniz hakkında ne kadar çok şey bilirseniz, paranızı nasıl harcayacağınıza gerçekten odaklanabilirsiniz.

Kelly: Düz bir radyo röportajı ile editoryal tabanlı sesli haber bülteni arasındaki etkinlik farkı hakkında bir fikriniz var mı?

ELIZABETH: Radyo medya turlarını daha çok tercih ederim, çünkü bir hikayeye bir kişinin adını ekleyebilir, çapa ile etkileşime girebilir ve güven oluşturmak için izleyiciyle daha iyi bağlantı kurabilirsiniz.

Kelly: Paylaşmak istediğiniz belirli bir PR başarı öykünüz var mı?

ELIZABETH: Amerikan Kızılderili Ulusal Müzesi’nde uydu medyası turu yaptık. Lansman büyük bir başarıydı, Müze Direktörü için 21 röportaj yaptık ve ülke çapında 91 yayına dönüştü. Gerçekten yardımcı olduğumuz yerlerden biri, Kızılderili rezervasyonlarında bulduğumuz birçok radyo istasyonunu hedef almaktı.

Kelly: Peki insanlar başarı hakkında nasıl düşünmeli? Halkla İlişkiler için göz önünde bulundurmamız gereken ölçütler nelerdir?

Elizabeth Ripley: Gerçekten amacınızın ne olduğuna bağlı: halkın farkındalığını artırmak mı? müze ziyaretlerini artırmak için? daha fazla kitap satmak için? Bu nedenle, yayın süresiyle ilgili istatistikler sağlıyoruz ve ne kadar sürdüklerini görmek için yayınlarımızı kodluyoruz ve ardından bunu reklam dolarlarıyla karşılaştırıyoruz. Reklamlar genellikle tur için yaptıklarından çok daha pahalı oluyor, PR ile reklamlardan elde ettiğiniz güvenilirlik farkından bahsetmiyorum bile.

Kelly: Peki insanlar daha fazlasını öğrenmek için nereye gidebilir?

Fritz: Birkaç web sitesi öneriyoruz:

http://www.satellitemediatour.net/
http://www.videonewsrelease.info/
http://www.radiomediatour.com/
http://www.brollproduction.com/

Washington, DC bölgesindeyseniz, lütfen PR Nation, Buzz Medias aylık ağ etkinliğinde Fritz ve Elizabeth’e katılın. Daha fazla bilgi için http://www.buzzmediapr.com veya http://www.prnation.org adresini ziyaret edin.