Pazarlamada Coşku Bağlanır

Bir haftada iki olay, beni sık sık duymadığımız ikna edici bir bileşen hakkında düşündürdü.

İlk olayda, başarılı bir metin yazarı, yeni katıldığı yerel Ticaret Odası üyelerine göndermeyi amaçladığı bir mektupla ilgili geri bildirim istedi. Mektup teknik olarak mükemmeldi. Bir satış mektubunun sahip olması gereken tüm malzemeleri doğru oranlarda ve doğru yerlerde içeriyordu – biri hariç. Mektup soğuk ve mekanik olarak karşımıza çıktı. Ses uzak ve kişisel değildi. Kaçınılmaz olarak okuyucu, yazarın yeni arkadaşlara yardım etmeye değil, satış yapmaya çalıştığının bilincinde olacaktır.

İkinci olayda, metin yazarlığı eğitim programımdaki bir kadın bana, ruhani hikayelerden oluşan bir koleksiyon için bir hayalet yazar arayan bir girişimciye gönderdiği bir e-postayı gösterdi. Stajyerimin hayalet yazarlık deneyimi yoktu ve hiç yayınlanmadı. Birinin bir hayalet yazardan bekleyebileceği olağan kimlik bilgilerine karşı herhangi bir baş sallamadan, stajyerimin mektubu, bu görev için neden mükemmel olacağına dair diğer nedenleri açıkladı. Hikayelerin gücüne dair bir paragrafla başladı ve projenin ruhuna ne kadar uyum sağladığını gösterecek ilgilerden bahsederek daha fazla uyum yarattı.

İkinci mektup, başından sonuna kadar dinleyicisiyle içten bir bağlantı kurma arzusu gösterdi. Girişimci, aldığı tüm yanıtlar arasında, stajyerimden gelen yanıtın “kalbiyle konuştuğunu” yazdı. Bir görüşme ayarladılar. Bu mektup bir bağlantı kurduğu için ikna etti.

Aklıma üçüncü bir olay geldi, ikinci harfte ilk harfin eksik olduğu unsuru düşünmeye devam ettim. Üç ya da dört yıl önce, kişisel bir koç benden web sitesini gözden geçirmemi istedi ve ona, sitelerine baktığım diğer tüm koçlardan farklı olarak karşılaşma konusunda ustaca bir iş çıkardığını söyledim. Birkaç web sitesinin yaptığı gibi, sitesi de benzersiz ve canlı bir nefes aldı. Bu yüzden başka bir koç ya da danışman, bu kadar kalabalık bir sektörde kendisini farklı olarak konumlandırmanın nasıl mümkün olacağını sorduğunda, onu beni çok etkileyen siteye yönlendirmek istedim.

Ama bakmak için geri döndüğümde site değişmişti. İfadede artık kaygan, uzak bir kaplama vardı. Site, samimi bir coşku ve güven yerine, koçluk yapan müşterileri çekmek için bilinçli ve biraz formülsel bir girişim öngördü. “Uh-oh” dedim kendi kendime. “Merkezden atıldı. Çok sıkı çalışıyor. Kim olduğu ve müşterileri için gerçekte ne yaptığının üstüne değil, lehçe ve profesyonelliğe gidiyor. Çok kötü!”

İkna edici metin yazarlığındaki diğer bileşenlerin çoğunun aksine, bu oldukça zordur. Bu, mevcudiyet ve canlandırma ile ve okuyucularla bağlantı kurmak için yürekten bir arzu ile ilgilidir. Bazen içinde oyun oynar ve diğer zamanlarda sade, açık bir içtenlik kişileştirilir. Her iki durumda da, sesin içinde sahtekarlığı yoktur. Bu öğenin etkisi karizmaya benzer, ancak burada bağlantı kelimeler aracılığıyla ve yüz yüze temas olmaksızın gerçekleşir.

Yazdığım tam kanlı sözel manyetizmanın, cansız veya mekanik sözcük ustalığından daha fazla ürün ve hizmet sattığını kanıtlayamıyorum. Ancak ideal müşterileri cezbettiğini ve iş hayatında yeni olan birinin uzun yıllara dayanan deneyime sahip birini gölgede bırakabileceğini biliyorum. Onu yazıya dökmenin yolu, kendine güvenen bir bağlantı kurma arzusuyla iletişim kurmaktır. Metninizi göndermeden veya yayınlamadan önce, pürüzlü kenarların çoğunu düzeltin. Ayrıca doğru ruhu yakalamanın bazen çok kolay olduğunu ve diğer zamanlarda bir taslağı buruşturup defalarca tekrar denemenin gerektiğini de biliyorum.

Madde X oradayken, onu hissediyorum. Gerçek bir şey için hevesli müşteriler de bunu hissediyor. Bu tür bir metni ilgiyle ve dikkatle okurlar. Ve cevap veriyorlar.