Marka Uzantıları: Ufkunuzu Genişletmenin Zamanı Geldi mi?

Ajansım için grafik tasarımcılarla röportaj yaptığımda, harika bir metin yazarı olarak ikiye katlanabileceklerini iddia ettiklerinde her zaman biraz gergin olurdum. Bunun nedeni, iyi tasarım ve iyi metin yazarlığının bir kişide nadiren bulunan iki farklı beceri seti gerektirmesidir. Müşteriler “marka genişletme” konusunu tartıştıklarında veya mevcut markaları ile ilgili yeni bir ürün piyasaya sürdüklerinde aynı gergin tepkiyi yaşardım. Göründüğü kadar kolay değil.

Tanım olarak, bir marka uzantısı (ürün veya hizmet) ana markasından farklı bir fayda sunmalı ve / veya başka bir pazar veya pazar segmentini çekmelidir. Marka uzantıları, bir markanın olumlu algılarından ve çağrışımlarından yararlanarak onları yeni markaya çevirmeye çalışır. Örneğin, müşteriler emniyeti belirli bir şirketle ilişkilendirirse, o şirketin herhangi bir ürününün güvenli olduğu sonucuna varabilirler. Ana markanın sadık müşterileri, marka uzantılarını denemeye daha istekli olabilir. Bu da yeni ürünün pazarlama maliyetini düşürebilir. Uzantı, ana markayı da güçlendirebilir.

Dikkat edin o sinir bozucu “mayıs” kelimesini kullanmaya devam ediyorum. Nedeni şu: Birçok marka uzantısı felaketlerle sonuçlanır, pazarlama bütçesini tüketir ve bu süreçte ana markasını sulandırır. Büyüme telaşında, büyük şirketler bile markaların yalnızca yeni ürün veya hizmet gerçek tüketici ihtiyaçlarını karşıladığında genişletilmesi gerektiği ve ana markanın müşterilerinin zihnindeki temel güçlü yönlerinin doğru bilgisine dayandığı gerçeğini göz ardı ediyor. Daha fazla ürüne sahip olmak, her zaman daha fazla kar elde etmek anlamına gelmez – özellikle uzun vadede.

İyi düşünülmüş bir marka uzantısı için size gerçek bir örnek vereyim. Kısa bir süre önce, önde gelen bir motosiklet üreticisi pasta süsleme kitlerini piyasaya sürdü. Ülke çapında yapılan bir anket, ürünü “en kötü marka uzantısı” olarak “ödüllendirdi”. Sonuçta, pişirme dünyası ve motorcu dünyası kesişmiyor. Ürün, markanın temel değerlerine uymuyor.

Bir Marka Uzantısının Yapması Gerekenler:
Bir marka uzantısı şunları yapmalıdır:
– mevcut markayı güçlendirmek
– ek fırsatları ele alın veya yeni kullanımlar bulun
– yalnızca mevcut müşteriler uzantı tarafından ertelenmezse markaya yeni kullanıcılar getirin

Bir marka, ancak alaka düzeyini kaybetmeden bunu yapabiliyorsa yeni bir sektöre geçmelidir (ör. Yukarıdaki pasta süsleme örneği). Yeni pazar, orijinal pazarla doğal bir uyum içinde olmalıdır, çünkü çoğu marka, tüketicinin zihninde belirli bir sektöre bağlanır. Sonuç olarak, çok az marka amiral gemisi pazarlarının dışına çıkabilir. Virgin (Virgin Mobile, Virgin-Atlantic, vb. Gibi) değerleri endüstri segmentini aşan bir marka örneğidir.

Bir marka uzantısının başarılı olabilmesinin bir başka yolu, yeni bir kategori oluşturmak yerine, daha yerleşik rakipler arasında kaybolabileceği mevcut bir kategoriye geçmektir. Starbuck’tan önce, kim bir fincan Joe için bu kadar çok para ödemeyi hayal ederdi? Starbuck, yeni bir kategori sunarak bir endüstride devrim yarattı: Avrupa tarzı kahvehane.

Odağınızı dar tutmak, sınırlı bir ürün yelpazesi taşımanız gerektiği anlamına gelmez. Örneğin, Starbuck’s orijinal pazarında (çoğunlukla) takılıp kalmıştır, ancak bu pazara kahve likörü gibi uzantılar da dahil olmak üzere birçok seçenek sunmaktadır. Belirli bir pazara odaklanan şirketler uzman olarak algılanır ve uzmanların genellikle daha fazlasını bildiği veya daha iyi olduğu düşünülür.

Kendinize 5 Anahtar Soruyu Sorun:
Bir marka uzantısı düşünüyorsanız, kendinize sorun:
1. Uzantının şirketime ve ana markama uzun vadeli ve kısa vadeli etkisi nedir?
2. Ana markam belirli bir ürün kategorisiyle güçlü bir şekilde ilişkili mi yoksa yeni pazarlara girebilir mi?
3. Uzantı, ana markama ne gibi bir değer katar?
4. Uzantı karşılanmamış müşteri ihtiyacını karşılıyor mu?
5. Uzantı, sınırlamalarından kaçınırken markamın güçlü yönlerinden nasıl yararlanıyor?

Marka uzantınızın satışlarından elde edilen gelirleri hesaplarken, marka aşınması açısından da gerçek maliyetlerini hesapladığınızdan emin olun. Uzun vadeli marka sağlığını korumak genellikle kısa vadeli dolardan daha önemlidir.