Focus Group Research ile ilgili sorun nedir?

Askeri propaganda filmlerinin etkinliğini araştıran ABD hükümeti sosyologları tarafından 65 yıl önce ilk kez kullanıldıklarından bu yana, odak grubu pazar araştırma endüstrisinin temel dayanağı olmuştur.

Yirminci yüzyılın ortalarında, reklam ajansları, belirli türden ürün ve hizmetlerin neden cazip olduğunu bulmak için araştırmacıları işe alarak çoğunluğa atlıyordu. Odak grubu, formatı katılımcıları ürün çekiciliğinin, tanınırlığının ve nihayetinde satın almanın ardındaki nedenlerini ve motivasyonlarını açıklamaya sevk ettiği için popülerlik kazandı. Odak grupların kullanımı, özellikle politikacılar arasında politika belirleme araçları olarak arttı. Odak grupları, üretilen çıktıların toplanması veya yakalanması için standart bir metodolojiye sahip olmamalarına rağmen akademik araştırmada güven kazandılar. Odak grubu burada kalacak gibi görünüyordu.

Peki yanlış giden ne? Son Slate Magazine makalesinde, “Yalanlar, Lanet Yalanlar ve Odak Grupları?” Daniel Gross, ürün geliştirme ve pazarlamayı bilgilendirmek için odak gruplarının etkinliğine ve değerine meydan okuyor. İnsanların odak gruplarında ürün konseptleri hakkında söyledikleri ile satın alma söz konusu olduğunda gerçekte davranış biçimleri arasındaki geniş çapta belgelenmiş uyumsuzluğun altını çiziyor. Bu küçük fark, şirketlere uygunsuz ürün geliştirme ve yanlış yönlendirilmiş reklamcılıkta milyonlara mal oluyor.

Ancak daha endişe verici olan, odak grup araştırmalarında gitmeyi reddeden artan bir yerel sorun var. Focus Groupie, herhangi bir nedenle akşamlarını odak gruplarına katkıda bulunmak için giderek artan miktarda harcayan insanları tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Onları gerçekten suçlayamazsınız, 50 dolarlık yaklaşık 90 dolar vaadi ve bedava yemek oldukça çekicidir. Ve bu yarı zamanlı profesyonel fikir verenler için hiçbir şey kutsal değildir. Dün erken evlat ediniyorlardı cin severler, bugün temkinli hayvan hakları savunucuları, yarın kim bilir? Yine de, böyle bir odak grubunun sözleriyle ortak olan tek şey, bir süre sonra hikayelerin daha çok oyunculuk gibi görünmemesi ve olmadığın biri gibi davranmanın oldukça eğlenceli olmasıdır.

Sektör gülmüyor. Market Research Society’nin (İngiltere) dergisi Research’ün yakın tarihli bir sayısında ilk sayfa haberleriydi. Ve bu yanlış ve potansiyel olarak yanıltıcı bilgiler için ödeme yapan müşteriler için hiç de eğlenceli değil. Sagas Araştırma Müdürü Torben Jessen, müşterilerin profesyonel katılımcılar, özellikle de dolandırıcılar konusunda endişelenmeleri gerektiğini çünkü sorunun araştırmanın güvenilirliğini azalttığını söyledi.

Kasım 1999 ile Mart 2000 arasında BMRB tarafından bu soruna yönelik yapılan bir çalışmada; Önceki 12 ay içinde bir odak grubuna katılan her on kişiden biri bunu o yıl en az üç kez yapmış ve 100 kişiden biri 16 veya daha fazla ziyaret gerçekleştirmiştir. Bu bir odak grubu her üç haftada bir yanlış yönlendirdi. Kesin olarak bildiğimiz tek şey, sorunun daha da kötüye gittiğidir. Birleşik Krallık Niteliksel Araştırma Derneği komite üyesi Liz Sykes, kimsenin sorunun büyüklüğünü gerçekten bilmediğini söyledi. Yine de, ölçek ne olursa olsun, maliyeti hesaplayan reklamverenlerdir. Birçoğu artık eski odak grubu modelinden uzaklaşıyor. İyi dayandı, odak grubunun çift düzlem hala son teknoloji iken geliştirildiğini unutmayın.

Modern bir yaklaşımın pazar payını dramatik bir şekilde artırması şaşırtıcı değildir. Çevrimiçi nitel / nicel araştırmanın kullanımı son üç yılda iki katına çıktı. Bunun nedenleri açıktır; hızlı, ucuz ve kurum içi verileri kullanarak, istenen davranışı halihazırda gerçekleştirmiş olan mevcut müşterilerden ve potansiyel müşterilerden faydalanabilir. Böylece dolandırıcıları ortadan kaldırır.

Birçok müşteri, anlamalarına yardımcı olmak için sofistike psikometrik modeller kullanıyor. Pazarlama alanında önde gelen bir İngiltere dergisi geçtiğimiz günlerde, Sainsburys Bank Pazarlama danışmanlığı için ESP’nin, müşteri veritabanına e-posta ile gönderilen bankanın aylık e-dergisinde bulunan çevrimiçi bir anket çalıştırdığını ve analiz ettiğini bildirdi. Banka, psikografik verileri kullanarak tüketicilerin ürün satın alma davranışlarının daha net bir resmini oluşturmak istiyor. Şüphesiz bu tür hızlı akıllı, odak grupsuz araştırma, ileriye dönük iyi bir yoldur. Bu, uçan şapkanızı takıp 65 yaşındaki çift uçağınıza tırmanmaktan hala mutlu değilseniz. Takozlar Uzakta!