“Doğru Öğeleri” Sunmak

Aşağıdaki, Rekabet Avantajı Yaratmak kitabından bir alıntıdır.
Jaynie L. Smith, William G. Flanagan ile
Para Birimi Tarafından Yayınlanan; Nisan 2006; 19,95 ABD doları / 26,95 ABD doları; 0-385-51709-2
Telif Hakkı 2006 Jaynie L. Smith ve William G. Flanagan

Müşterilerinizin veya müstakbel müşterilerinizin onlara ne gibi katma değerler sağladığınız konusunda bilgilendirilmeleri ve onlara hatırlatılması gerekir – onlara para, zaman ve ağırlaştırmadan tasarruf edebilecek ekstralar. Yine de çok sayıda işletme sahibi ve yöneticisi bu rekabet avantajlarının ne olduğu konusunda bilgisiz olabilir. Deniz ürünleri tedarikçisi, bir rakip pazar payını tehdit edene kadar daha uzun raf ömrüne sahip daha taze somon sattığını ve böylece müşterilerinin kârını artırdığını söylemedi.

Gerçekte ne kadar tasarruf ettiğinizi fark etmeden müşterilerinize çok fazla ekstra sağlıyor olabilirsiniz. Ya da şu anda anlamlı ekstralar sağlamazsanız, bunları benimsemeyi düşünebilirsiniz. Kritik rekabet avantajları olabilirler. Aşağıdakileri göz önünde bulundur:

Koşullar. Bir kategori katiliyle karşı karşıya kalan küçük veya orta ölçekli bir şirketseniz, büyük adamların eşleşemeyeceği esnek finansman koşullarınız olabilir. Örneğin, Kuzeydoğudaki bir kereste şirketi, Home Depot kapanmaya başlayana kadar çok az önemli rekabetle sağlam bir işin tadını çıkardı. Bir Home Depot kutusu yirmi mil ötede açıldı ve sonra yolun sadece on mil aşağısında bir başkası açıldı. Gözlemciler, kereste şirketinin yakında buldozerle iflas edeceğini tahmin ettiler.

Elbette, Home Depot’un satın alma gücüne karşı değil, fiyat konusunda rekabet edemezdi. Kereste kerestedir. Bu yüzden, savunmasız olduğu yerde Home Depot’u vurmaya odaklandı. En önemli müşterileri için daha esnek kredi düzenlemeleri sundu – genellikle bankalardan kredi limiti olmayan küçük yükleniciler. Kereste şirketinin işini sürdürmek için fiyatlarını düşürmesi gerekmiyordu. Yeni rekabet avantajları benimsedi.

Garantiler. Seminerlerime katılanların bana sektörümüzde ürünleri için çok yıllı garantiler sunan tek şirket olduğunu söylemeleri yaygındır. Ancak olası alıcılara garanti konusunda büyük bir anlaşma yapıp yapmadıklarını sorduğumda, çoğu yapmadıklarını kabul ediyor.

Nedeni genellikle aynıdır: Garantiyi vurgularsak, çok fazla müşteri bundan yararlanabilir.

Bu oldukça kötü bir bahane. Ya garanti veriyorsun ya da vermiyorsun. Ürüne ilk etapta garanti edecek kadar eminseniz, bir satış noktası belirleyin. İstatistikler, herhangi bir işletmedeki müşterilerin çok küçük bir yüzdesinin garantiyi gerçekten kullandığını göstermektedir. Ancak garanti, satın alma kararından çok fazla risk alır ve birçok anlaşmayı kesinleştirir.

Envanter dönüyor. Envanter dönüşleriyle ilgili en sevdiğim hikayelerden biri, ülke çapındaki butiklere kadın kıyafetleri satan bir giyim üreticisiyle ilgili. Onu rakiplerinden ayıran şeyin ne olduğunu sorduğumda, kıyafetlerinin giyilebilir olduğunu düşündüğünü söyledi.

Neyin aksine? Diye sordum gülmemeye çalışarak. Tasarım, kumaş, kesim vb. Hakkında konuşmaya başladı. Rakiplerine ne dediğimizi sorduğumda omuz silkti ve sanırım aynı şeyi söyledi. . . ama eşyalarımın çok daha iyi sattığını biliyorum.

Butik sahibi olan müşterisinin en çok neyi önemsediğini sordum. Satsın ya da satmasın dedi. Ben de dükkan sahiplerinin envanter devirlerini ölçüp ölçmediğini sordum. Bazılarının yaptı, bazılarının yapmadığını söyledi. Onlara envanter dönüşlerini nasıl ölçeceklerini öğretmesini ve ardından dükkan sahiplerine kıyafetlerinin daha iyi satıldığını kanıtlamasını önerdim. Demek istediğim, herkes gibi giyilebilir kıyafet satmayı bırakıp envanter dönüşleri satmaya başlamasıydı. Malların taşınması önemlidir.

Not: Övünmenizi yedekleyebileceğinizden emin olun. Eğer yapamazsan alıcıların yakında öğrenecek. İddia ettiğiniz herhangi bir rekabet avantajında ​​olduğu gibi, sunduğunuzdan emin olun.

Malzemeler. Ev tadilatı sektöründe dış cephe kaplaması satan bir müşteri, kullandığı malzemeler nedeniyle ürününün daha güçlü ve daha iyi olduğunu biliyordu. Ama önyargılı ve öznel görünmeden bunu nasıl aktaracağını bilmiyordu. Çalışanlarına bir dizi soru sorduktan sonra, mühendislerinden birinden şirketin ürününün rakip ürünlerden daha yüksek rüzgar yükü oranına sahip olduğunu öğrendim. Birçok coğrafi pazarda, daha yüksek yük derecelendirmesi satın alma kararlarını etkiler. Dolayısıyla, malzemeleriniz daha güçlüyse ve müşterilere fayda sağlıyorsa, ölçülebilir bir şekilde bunun hakkında haykırınız.

Teslimat. Rakiplerinizle aynı ürünü sağlıyor ancak daha iyi teslimat hizmeti sunuyorsanız, rekabet avantajınız olur. Ama bu ne kadar önemli? Promosyon ürünleri satan Compleat Company, öğrenmeye karar verdi. Seattle merkezli şirket, müşterilerine zamanında teslimatının önemi hakkında bir anket yaptı. Müşterilerinin sadece bu hizmete çok değer vermekle kalmadıklarını, aynı zamanda geç kalmaya toleranslarının oldukça düşük olduğunu buldu.

Müşterilerinin yüzde seksen sekizi, zamanında teslimatı, zamanın yüzde 97’si veya daha iyisi programa uygun olarak tanımladı. Müşterilerinin yalnızca yüzde 4’ü, yüzde 93’ten daha az bir program içi oranı kabul ediyor. Compleat’tan bir yönetici bana, şirketin şu anda bu beklentiyi karşıladığından emin olmak için enerji ve kaynaklarına odaklandığını söyledi. Compleats müşterileri teslimatlarını istediğinde, teslim alacaklardır.

Bilgi. Savaşta olduğu gibi iş dünyasında da istihbarat paha biçilemez olabilir. Business @ the Speed ​​of Thought’da (Warner, 1999) Bill Gates şöyle yazıyor: Şirketinizi rakiplerinizden ayırmanın en anlamlı yolu, sizinle kalabalığın arasına mesafe koymanın en iyi yolu, bilgiyle olağanüstü bir iş yapmaktır. Bilgileri nasıl topladığınız, yönettiğiniz ve kullandığınız, kazanıp kazanmayacağınızı belirleyecektir.

Rakiplerinizin ne yaptığını bilmek ve sektörünüzdeki trendlere ayak uydurmak temel zeka biçimleridir ve başarılı bir iş yürütecekseniz çok önemlidir. Müşterilerinizi dinlemek de öyle. (Kendiniz ve rakipleriniz.)

İçinde bulunduğunuz iş ne kadar rekabetçi olursa, istihbaratın rolü o kadar önemlidir. Örneğin, bir işçi grevi kritik olarak ihtiyaç duyulan malzemenin teslimatını durdurursa, düz bir şekilde yakalanmayı göze alamazsınız. Veya emtia fiyatları aniden yükselirse veya düşerse. Veya tüketici güveni azalır. Veya rakipleriniz tarafından geliştirilen yeni ürünler pazarlarınızı tehdit ediyorsa.

Hangi işte olursanız olun, sektörünüzdeki değişiklikleri takip etmekte başarısız olmak ölümcül olabilir. Bu zekanın çoğu tescilli değildir. Basitçe deneyimden doğan akıllı iş uygulamaları anlamına gelir. Perakendecilere satış yapan bir B’den B’ye tedarikçiyseniz, müşterilerinizin başarısı sizin ne kadar iyi yaptığınızı da belirler. Deneyiminiz, müşterilerinizin yaygın hatalardan kaçınmasına yardımcı olabilir.

Küçük ve orta ölçekli işletmeler genellikle sektörlerindeki önemli gelişmeler konusunda karanlıkta kalırlar. Bu bilgileri toplamak ve değerlendirmek için zaman, para ve uzmanlıktan yoksundurlar. Ancak bu önemli olmadığı anlamına gelmez. Satın aldıkları mal veya hizmetler için ödedikleri fiyatları düşünün. Radikal fiyat değişikliklerinin veya başkalarını modası geçmiş hale getirecek yeni ürünlerin önceden bildirilmesi, onları bir satın alma fırsatını kaçırmaktan veya yakında kullanılmayacak olan envantere koymaktan kurtarabilir.

Müşterilerinizi trendlerden haberdar etmek, onları yalnızca daha sağlıklı hale getirebilir ve karşılığında sizin için daha fazla iş yaratabilir. Satış gücünüzün ağızdan ağzı, bunu başarmanın en eski yollarından biridir. Ancak bu İnternet çağında, e-postadan Web sitelerine, müşterilerin fiyatlar ve diğer sektör gelişmelerinden haberdar olmasını sağlayan başka etkili yollar da var.

Eski müşterilerimden biri olan Concord, New Hampshire’daki Trend Araştırma Enstitüsü, piyasa ve ekonomik trendleri analiz ediyor ve bu trendlerin ne zaman değişeceğine dair doğru tahminlerde bulunuyor. İşi, endüstriyel inşaat ve tarımsal piyasa hareketlerinden faiz oranlarına, emtia fiyatlarına ve enflasyona kadar çok çeşitli sektörlerdeki tahmin uzmanlığıdır.

Şirketin EcoTrends yayınına aboneler önemli bir bonus kazanır: EcoCharts’ta indirim. EcoCharts, abonelerin kendilerinin sağladığı ham verileri kullanarak, onlara EcoTrends’e dahil edilen göstergelerin belirli işletmeleriyle en iyi ilişkili olduğunu söyler. ITR, ekonomik hareketin dört aşamasını tanımlamıştır; Endüstrinizi etkileyen eğilimler Aşama C’de ise, bir gerileme bekliyorsunuz demektir. Eylemleriniz arasında envanter ve eğitimde bir azalma, uzun vadeli satın alma taahhütlerinden kaçınma ve nakit ve bilançonuza daha derin konsantrasyon olabilir. Öte yandan, yükselen bir trend olan Aşama B sırasında, eğitimi hızlandıracak, fiyatları artıracak, dış imalatları düşünecek ve dağıtım merkezlerini açacaksınız. Bu tür bilgiler şirketlere güçlü rekabet avantajları sağlayabilir.

Eğitim. Birçok büyük şirket, işlerini daha iyi yürütebilmeleri için müşterileri için ücretsiz veya ücret karşılığında özel eğitim sunar. McDonalds, örneğin yeni franchise sahipleri için kendi akademisini işletiyor, böylece ortak tuzaklardan kaçınmayı ve yatırımlarının getirisini en üst düzeye çıkarmayı öğrenebilirler. Şirket, diğer binlerce franchise sahibinin deneyimlerinden yararlanıyor ve bu bilgiyi paylaşıyor çünkü bu, kendi işleri için hayati önem taşıyor. Müşterilere, eğitime yoğun bir şekilde yatırım yaparlarsa, bunun için rekabetçi bir noktaya gelmelerini öneririm. Örneğin, çalışanlarımızı eğitmek veya her yıl yarım milyon dolar yatırım yapıyoruz. . . müşterilerimizi eğitmek.

Rekabet Avantajı Yaratmaktan Alıntı: William G. Flanagan ile Jaynie L. Smith Telif Hakkı 2006, Jaynie L. Smith, William G. Flanagan ile birlikte. Random House, Inc.’in bir bölümü olan Para Birimi’nin izniyle alınmıştır. Tüm hakları saklıdır. Bu alıntı, yayıncının yazılı izni olmaksızın çoğaltılamaz veya yeniden basılamaz.

Yazar
Jaynie L. Smith, ICS Marketing’in kurucusu ve müşterileri yüzlerce orta piyasa işletmesini içeren bir yönetim danışmanlığı şirketi olan Smart Advantage, Inc.’in başkanıdır. Ayrıca, 11.000’den fazla CEO’nun bulunduğu uluslararası bir organizasyon olan İcra Komitesi’nin (TEC) Florida başkanı olarak görev yapmaktadır. Hollywood, Florida’da yaşıyor. Www.smartadvantage.com adresindeki web sitesini ziyaret edin.