Değişen Ekonomide Patlamış Mısır ve Diğer Pazarlama Hataları

Telif Hakkı 2006 Dave Kahle

On yıllık rekabet cehennemi!

Geçenlerde aldığım seminer broşürünün başlığı buydu. Ekonomimizden akan bazı güçleri araştırırken ve bunların müşterilerimi nasıl etkilediğine tanık olurken, aynı fikirde olmalıyım. Bilgi Çağı, kesinlikle iş dünyasının gördüğü en çalkantılı zamanlardan biridir.

Ve en büyük türbülansa neden olan kuvvet, hızlı, amansız değişimdir. Bunu düşün. 1900’de insanlığın sahip olduğu toplam bilgi miktarı her 500 yılda bir ikiye katlanıyordu. Bugün, yaklaşık iki yılda bir ikiye katlanıyor. Ve hız artmaya devam ediyor. Bir fütürist, bugünün lise son sınıf öğrencilerinin yalnızca son yıllarında, büyükanne ve büyükbabalarının hayatları boyunca yaptıklarından daha fazla bilgiyi özümsemek zorunda kalacaklarını tahmin ediyor.

Her şey hızla değişirken aynı zamanda neredeyse her sektörde rekabet artıyor. Yabancı rakipler pazarlarımıza girdi, kurumsal küçülme dalgası yerinden edilmiş binlerce yöneticiyi isteksiz girişimcilere dönüştürdü ve bilgi patlaması, bazı görevleri yerine getirmenin tamamen farklı yollarını sağlayan yeni teknolojilerde kendini kanıtlamaya devam ediyor.

Sonuç?

Hemen hemen her sektörde gelişen rekabet. Henüz “Bugün üç yıl öncesine göre daha az rakibim var” diyen bir yöneticiyle tanışmadım. Sürekli artan rakip sayısı, öngörülebilir bir gelecek için birlikte yaşamak zorunda olduğumuz ekonomimizin bir özelliği gibi görünüyor.

Ne yazık ki, bu hızlı değişim ve artan rekabet güçleri, işlerini büyütmeye çalışan CEO’lara ve satış yöneticilerine bir kafa karışıklığı bulutu getirdi.

Bu kafa karışıklığına verilen yaygın bir yanıt, benim “Patlamış Mısır” dediğim şeydir. Patlamış mısır patlağının dibinde sıcak yağda kaynayan patlamış mısır çekirdeklerini hayal edin. Isı arttıkça, çekirdeklerden biri patlar ve popperın yan tarafına doğru fırlar. Birkaç dakika sonra başka bir çekirdek patlar ve başka bir yöne doğru fırlar. Çok geçmeden, kutu her yöne sıçrayan bakımlı çekirdeklerle doludur.

Artan rekabetin yarattığı sıcaklık yükseldiğinde pek çok işletmenin satışlarını artırma girişimlerine benzemem bu. Durumun sıcaklığı arttıkça, bir şeyler yapmaları gerektiğini bilirler. Sonra ortaya iyi bir fikir gelir ve pop, patlayan bir patlamış mısır çekirdeği gibi, iyi fikre atılırlar.

İyi fikir her şey olabilir. Belki de yeni bir reklam öneren bir medya temsilcisidir. Güzel bir fikre benziyor. Yani, “pop” ondan sonra gidiyorlar. Veya bir bilgisayar programının sorunlarını çözeceğini öneren bir satış elemanı olabilir. Kulağa iyi bir fikir gibi geliyor, bu yüzden “pop”, o iyi fikrin peşinden gidiyorlar. Sırada, yeni bir broşür öneren bir reklam ajansı var. Bu da kulağa hoş geliyor ve “pop”, her yönden patlayan mısır taneleri gibi, kısa vadede “iyi fikirler” için para ve enerji harcıyorlar.

Patlamış mısır taneleri gibi, pazarlama sorunlarına bir çözüm olacağını umarak çılgınca pek çok iyi fikri kovalıyorlar. Sorun şu ki, bu iyi fikirlerin nadiren birbirleriyle herhangi bir ilişkisi var. Ve genellikle daha derin olan problemlere yüzeysel çözümler sunarlar. Şirketin zamanı ve enerjisi, bu yüzeysel “iyi fikirlere” ve daha derin çözümlerden uzağa yönlendirilir.

Örneğin, bir ticaret dergisindeki bir ilan, nitelikli potansiyel müşterileri belirlemek için bir sistemi olmayan bir şirket için yüzeysel bir çözüm olabilir. Ve yeni bir broşür, müşterilerini yeterince anlamak için geri bildirim mekanizmasına sahip olmayan bir kuruluş için yüzeysel bir yanıt olabilir.

Talihsiz sonuçlar genellikle daha fazla baskı, daha fazla kafa karışıklığı ve yanlış yerlerde daha fazla enerji harcanmasıdır.

Daha iyi bir yol var mı? Elbette. Çok daha etkili bir yanıt, güçlü bir satış ve pazarlama sistemi oluşturmaktır. Bir satış ve pazarlama sistemi, sonuçta satışların artmasıyla sonuçlanan, birbirine bağlı, ölçülebilir bir süreçler ve araçlar kümesi sağlar. Sürekli olarak sıcak hamburger üretecek bir sistem olmasaydı McDonald’s bugün nerede olurdu? Yeni otomobiller tasarlayıp inşa edecek bir sistemleri olmasaydı Ford nerede olurdu? Bu işletmeler için başarının anahtarı, hedeflerine ulaşmak için etkili sistemler oluşturma ve yönetme becerileridir.

Satış ve pazarlama tamamen aynı şekilde ele alınabilir. Müşteri edinme ve ardından onlarla işi genişletme süreci sistematik hale getirilebilir. Çalışan bir sistem oluşturmada başarılıysanız, kaynaklarınıza en etkili şekilde yatırım yapacak ve öngörülebilir, düzenli satış sonuçları üreteceksiniz.

Satış ve pazarlama sisteminiz, potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarının ve çıkarlarının tam olarak anlaşılmasıyla başlamalıdır. Buna, şirketinizin pazara sunduğu benzersiz değerin dürüst bir şekilde bilinmesini sağlayın ve sisteminiz için başlangıç ​​çerçevesine sahip olun. Sisteminiz, en yüksek potansiyel pazar segmentlerine odaklanmalı ve pazarınıza en uygun maliyetli şekilde ulaşmanıza yardımcı olmak için segmente özgü süreçler ve araçlar geliştirmelidir.

Sisteminiz tasarlandığında, reklamlar, broşürler, bilgisayar programları vb. Gibi şeylerde potansiyeli yeterince değerlendirmenize yardımcı olacak bir dizi kriteriniz de olacaktır.

İyi tasarlanmış bir sistem, “Popcorn” ile karakterize edilen umutsuz reaktif moddan çıkıp kendinden emin bir proaktif moda geçmenizi sağlar.

Burada, “Sistemler” perspektifinden mi yoksa “Patlamış Mısır” zihniyetinden mi çalıştığınızı belirlemek için yedi soru var.

1. Satış ve pazarlama çabalarınız için özel, gerçekçi hedefleriniz var mı?

2. En yüksek potansiyele sahip pazar segmentlerinizi tam olarak belirlediniz mi?

3. Ürününüzü veya hizmetinizi satın alma kararına varmak için tipik bir potansiyel müşterinin aldığı kararların sırasını belirlediniz mi?

4. Satış hedeflerinize ulaşmanız için aylık olarak gerçekleştirilmesi gereken temel faaliyetleri ve süreçleri belirlediniz mi?

5. Ana pazarlama faaliyetlerinizin miktarı ve kalitesi için aylık bir ölçümünüz var mı?

6. Bir müşteri yaratmanın maliyetini tam olarak takip edebiliyor musunuz?

7. Tüm pazarlama materyalleriniz (broşürler, reklamlar, vb.) Sisteminizin amaçlarını ve süreçlerini doğrudan destekliyor mu?

Açıkçası, bu sorulara vereceğiniz olumlu bir cevap, iyi tanımlanmış bir satış ve pazarlama sisteminiz olduğunu gösterir. Bu, reaktif pazarlamadan proaktif pazarlamaya geçtiğiniz ve düzenli, öngörülebilir satışlara giden yolda iyi olduğunuz anlamına gelir. Olumsuz yanıtlar, satış ve pazarlama çabalarınızı 21. yüzyılda başarılı bir şekilde rekabet edebilmenizi sağlayacak proaktif bir moda getirmek için yapmanız gereken bazı işler olduğu anlamına gelir.