İnsanların istekleri ve dilekleri hakkında söylediklerine inanabiliyor musun? (Bölüm I)

Bilimsel bir çalışma (Horsky D., Nelson P., Posavac SS. Ethereal için Tercihi Belirtmekle birlikte Somut Seçmek: Niteliklerin Somutluğu Değer Yaratma ve Seçimde Nitelik Ağırlıklandırmayı Nasıl Etkiler. Journal of Consumer Psychology, 2004, Cilt 14, No. 1 & 2, Sayfa 132-140), bir pazar araştırması çalışmasında (insanların söyledikleri) verilen cevaplar kullanılarak hesaplanan beş sportif otomobil özelliğinin çekiciliğini ve otomobil alıcılarının gerçek satın alma davranışından türetilen aynı beş özelliğin çekiciliğini karşılaştırdı. (insanlar ne yapar). Beş özellik Performans, Güvenilirlik, Konfor, Prestij ve Dış Tasarım idi.

Pazar araştırması çalışmasındaki yanıtlar kullanılarak hesaplanan performans, güvenilirlik, konfor, prestij ve dış tasarım özelliklerinin göreli çekiciliği 0.13 , 0.22, 0.13, 0.16 ve 0.20. Pazardaki gerçek davranış kullanılarak hesaplanan aynı beş özelliğin göreceli çekiciliği 0.24 , 0.21, 0.13, 0.00 ve 0.19 idi (not kalın harflerle işaretlenmiş değerlerdeki değişiklik).

Yazarlara göre: ortalama ağırlıkların sıralamasında oldukça dramatik bir değişiklik meydana gelir … Spesifik olarak, daha önce ortalama olarak en az önemli özelliklerden biri olan somut özellik Performans, şu anda en önemli olanıdır. sportif sedan alıcıları. Buna karşılık, soyut bir nitelik olan Prestij’in ağırlığı dramatik bir şekilde düşer ve en az önemli özellik haline gelir. Kalan özellikler çok az değişir.

Bu dramatik değişimin dramatik etkileri var. Bulgularımızın çıkarımı, belirtilen tercihlerin gerçek tüketici kararları için yüksek düzeyde öngörücü olmayabileceğidir, çünkü özniteliklerin göreceli önemi, değer ortaya çıkarma ve seçimde farklılık gösterir. Pazarlama uygulayıcılarının tutumlar, satın alma niyetleri ve atıf önem sıralamalarına ilişkin araştırma verilerine güvenmesi nedeniyle bu bulgu rahatsız edicidir . Belirtilen tercihlere dayalı tahminler gerçeklikten önemli ölçüde farklıysa, pazarlamacıların belirtilen tercih verilerine dayalı olarak verdikleri kararlar (örneğin, ürün konumlandırma, reklam vurgusu) yetersiz olabilir. Diğer bir deyişle, belirtilen öznitelik ithalatlarına dayalı seçim tahminleri hatalı olurdu.

Özet:
Öyleyse, insanların istekleri ve istekleri hakkında söylediklerine inanabiliyor musunuz? Evet, eğer insanların söylediklerini insanların yaptıklarına dönüştüren formüle sahipseniz. Bu formülü kullanmıyorsanız, ham müşteri önerilerini uygularken bazı hoş olmayan sürprizlerle karşılaşmaya hazır olun.